Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan (Uses and Gratifications)

Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan (Uses and Gratifications Theory) dapat dilihat sebagai kecenderungan yang lebih luas dari pihak media untuk memberikan kepuasan kepada khalayak. Model ini merupakan pergeseran fokus dari tujuan komunikator ke tujuan komununikan. Model ini juga menentukan fungsi komunikasi massa dalam melayani khalayak.

Uses and Gratifications

Pendekatan Uses and Gratifications untuk pertama kali dikenalkan oleh Alihu Katz (1959) dalam artikel sebagai reaksinya terhadap pernyataan Bernard Berelson (1959) bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati. Katz menegaskan bahwa bidang kajian yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi massa sebagai persuasi. Dia menunjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi sampai waktu itu diarahkan kepada penyidikan efek kampanye persuasi pada khalayak.

Katz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pernyataan, apa yag dilakukan media utuk khalayak (What do the media do to people?). Kebanyakan penelitian ini menunjukkan bahwa komunikasi massa berpengaruh kecil terhadap khalayak yang dipersuasi; oleh karena itu para peneliti berbelok ke variable-variabel yang menimbulkan lebih banyak efek, misalnya efek kelompok (Effendy, 1993:289).

Jalaluddin Rakhmat (2007:205) mengutip dari Katz, Blumer, dan Gurevitch bahwa: Uses and gratification  meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber yang lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (keterlibatan media kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, dan barang kali termasuk yang tidak kita inginkan.

Uses and Gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan prilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadinya dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.

Konsep use (penggunaan) merupakan bagian penting dan pokok dalam  pemikiran ini. Pengertahuan mengenai penggunaan media dan penyebabnya akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa.

Kebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya penggunaan media. Karakter inndividu, harapan dan persepsi terhadap media, dan tingkat akses kepada media, akan membawa individu kepada keputusan untuk menggunakan atau tidak menggunakan isi media massa. hubungan antara pengguna dan hasilnya, dengan memperhitungkan isi media  Pada teori efek tradisional, karakteristik isi media menentukan sebagian sebagian besar dari hasil. Dalam hal ini, penggunaan media hanya dianggap sebagai faktor perantara, dan hasil dari proses tersebut dinamakan efek. Dan uses and gratification hanya akan dianggap berperan sebagai perantara, yang memperkuat atau melemahkan efek dari isi media.

Menurut Katz, Gurevitch, dan Haas, seperti dikutip Onong Uchjana Effendy dalam bukunya yang berjudul Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi (1993:294), model Uses and Gratifications memulai dengan lingkungan sosial (social environment) yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian.

Kebutuhan individual (individual’s needs) dikategorikan sebagai:

1. Cognitive needs (kebutuhan kognitif). Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan; juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita.
2. Affective needs  (kebutuhan efektif). Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional.
3. Personal integrative needs (kebutuhan peribadi secara integratif). Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri.
4. Social integrative needs (kebutuhan sosial secara integratif). Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berfiliasi.
5. Escapist needs (kebutuhan pelepasan). Kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.

Dalam teori uses and gratifications diaplikasikan pada motif pengguna dalam memanfaatkan media internet sebagai media komunikasi baru untuk memenuhi kebutuhan informasi, hiburan dan identitas personal. Uses and gratification dilandasi pada asumsi-asumsi antara lain (Liliweri, 1991):

1. Penggunaan media pada akhirnya untuk mencapai suatu tujuan. Khalayak menggunakan media massa untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan dengan sifatnya yang spesifik. Kebutuhan ini berkembang dengan lingkungan sosial.
2. Khalayak memilih jenis dan isi media massa untuk memenuhi kebutuhannya. Jadi khalayak terlibat dalam suatu proses komunikasi massa dan mereka dapat mempengaruhi media untuk kebutuhan-kebutuhan mereka secara lebih cepat dibandingkan dengan media yang dapat menguasai mereka.
3. Disamping media massa sebagai sumber informasi, maka ada pula berbagai sumber-sumber lain yang dapat memuaskan kebutuhan khalayak. Oleh karena itu media massa harus lebih bersaing dengan sumber-sumber lainnya.
4. Khalayak mengetahui kebutuhan tersebut dan dapat memenuhinya jika dikehendaki. Mereka juga mengetahui alasan-alasan untuk menggunakan dan memilih media massa.

Sedangkan Blumer seperti yang dikutip oleh Jalaluddin Rakhmat mengatakan bahwa, ada tiga orientasi teori uses and gratifications, yaitu:

1. Kognitif (kebutuhan akan informasi surveillance, atau eksplorasi realitas)
2. Diversi (kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan), dan
3. Identitas personal (yakni menggunakan ini media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan dan situasi khalayak sendiri).

Teori Uses and Gratifications pada awalnya muncul di tahun 1940 dan mengalami kemunculan kembali dan penguatan ditahun 1970an dan 1980an. Para teoritis pendukung Teori Uses and Gratifications berargumentasi bahwa kebutuhan manusialah yang mempengaruhi bagaimana mereka menggunakan dan merespon saluran media. Zillman sebagaimana dikutip McQuail telah menunjukkan pengaruh mood seseorang saat memilih media yang akan ia gunakan, pada saat seseorang merasa bosan,  maka ia akan memilih isi yang lebih menarik dan menegangkan dan pada saat seseorang merasa tertekan ia akan memilih isi yang lebih menenangkan dan ringan.

Daftar Pustaka

• Liliweri, Alo. 1991. Komunikasi Antarpribadi. Bandung : Citra Aditya Bakti.
• Effendy, Onong Uchjana. 1993. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti.
• Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Psikologi komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.