Fungsi, Tingkatan dan Faktor Penentu Saluran Distribusi

Saluran distribusi (marketing channel, trade channel, distribution channel) adalah serangkaian jalur atau rute yang digunakan untuk menyalurkan produk atau barang dari produsen ke konsumen, berupa pelayanan pemindahan barang atau perpindahan hak kepemilikan untuk memperoleh keuntungan. Saluran Distribusi selalu melibatkan unsur produsen, konsumen, juga perantara yang berfungsi sebagai pemindahan kepemilikan barang. Perantara juga merupakan bagian dari saluran distribusi meskipun mereka tidak memiliki hak atas kepemilikan barang.

Saluran Distribusi

Saluran distribusi sangat penting untuk dijaga dan dipertahankan dengan baik. Sebab saluran distribusi adalah rangkaian jalur yang membawa produk dari produsen kepada konsumen, apabila saluran distribusi itu tidak efektif dan efisien maka setiap produk yang akan sampai ke tangan konsumen akan mengalami kendala yang nantinya akan merugikan produsen sendiri dan konsumen tentunya (Srawono, 2011:61).

Berikut ini beberapa pengertian saluran distribusi dari beberapa sumber buku:

• Meurut C. Gleen Walters, saluran Distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu (Swastha, 1990:286). 
• Menurut Kotler (1997:140), saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
• Menurut Chandra (2005:221), saluran distribusi merupakan serangkaian partisipan organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk dari penjual ke pembeli akhir. 
• Menurut Simamora (2000), saluran distribusi adalah struktur unit organisasi antar perusahaan dan agen serta penyalur, penjual grosiran dan eceran di luar perusahaan melaluinya sebuah komoditas, produk atau jasa dipasarkan. 
• Menurut Laksana (2008:123), saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produsen ke konsumen. 
• Menurut Daryanto (2011:90), saluran distribusi adalah saluran yang dipakai oleh produsen untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada konsumen, baik berpindahnya hak (penguasaan) hingga pemindahan barang maupun hanya pemindahan hak kepemilikannya.

Fungsi Saluran Distribusi 

Saluran distribusi memiliki fungsi penting bagi perusahaan, fungsi tersebut antara lain dijelaskan sebagai berikut (Lamb, 2001):

1. Fungsi transaksi. Fungsi transaksi adalah fungsi yang meliputi bagaimana perusahaan menghubungkan dan mengkomunikasikan produknya dengan calon pelanggan. Fungsi ini membuat mereka sadar terhadap produk yang ditawarkan serta menjelaskan kelebihan serta manfaat produk tersebut. 
2. Fungsi logistik. Fungsi logistik merupakan fungsi yang meliputi pengangkutan dan penyortiran barang, termasuk sebagai tempat penyimpanan, memelihara dan melindungi barang. Fungsi ini penting agar barang yang diangkut tiba tepat waktu dan tidak rusak atau cepat busuk. 
3. Fungsi fasilitas. Fungsi fasilitas meliputi penelitian dan pembiayaan. Penelitian yakni mengumpulkan informasi tentang jumlah anggota saluran dan pelanggan lainnya. Pembiayaan adalah memastikan bahwa anggota saluran tersebut mempunyai uang yang cukup guna memudahkan aliran barang melalui saluran distribusi sampai ke konsumen akhir.

Menurut Kotler (2009:112), dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, saluran distribusi memiliki fungsi-fungsi dalam aliran kegiatan pemasaran, yaitu sebagai berikut:

1. Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran. 
2. Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif untuk mendorong pembelian.
3. Mencapai kesepakatan harga dan persyaratan lain sehingga transfer kepemilikan dapat dipengaruhi. 
4. Memesan kepada produsen. 
5. Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat dalam saluran pemasaran. 
6. Mengasumsi risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran.
7. Menyediakan penyimpanan dan pergerakan dari produk fisik secara lancar.
8. Menyediakan tagihan untuk pembayaran pembeli melalui bank atau institusi keuangan lainnya. 
9. Mengawasi perpindahan kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain.

Tingkatan dan Bentuk Saluran Distribusi 

Terdapat beberapa tingkatan dalam saluran distribusi, yaitu sebagai berikut (Laksana,2008:124):

Tingkatan Saluran Produksi

1. Saluran nol tingkat atau saluran pemasaran langsung (Zero Level Channel). Produsen menjual langsung kepada konsumen. 
2. Saluran satu tingkat (One-level Channel). Mempunyai satu perantara penjualan. Di dalam pasar konsumen, perantara ini sekaligus merupakan pengecer (retailer), sedangkan dalam pasar industry merupakan sebuah penyalur tinggal dan penyalur industri. 
3. Saluran dua tingkat (Two-level Channel). Mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam pasar konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar (wholeseler), dan sekaligus pengecer (retailer), sedang dalam pasar industri mereka mungkin merupakan sebuah penyalur tinggal dan penyalur industri. 
4. Saluran tiga tingkat (Three-level Channel). Mempunyai tiga perantara penjualan, yaitu grosir, pemborong (jobber), dan pengecer (retailer), seorang pemborong biasanya ada di tengah antara grosir dan pengecer.

Terdapat tiga kelompok dalam pemasaran yang berperan sebagai saluran distribusi dalam kegiatannya, yaitu (Gitosudarmo, 1999):

a. Pedagang Perantara 

Perantara pedagang (merchant middleman) adalah pedagang besar maupun pedagang eceran yang membeli suatu barang atau jasa (oleh karena itu, sempat memiliki atau mempunyai hak kepemilikan atas barang tersebut) kemudian menjualnya kembali. Walaupun mereka membantu produsen, tetapi mereka ini adalah suatu lembaga yang bebas, jadi tidak dikendalikan oleh produsen.

b. Agen Perantara 

Perantara agen (agen middleman) adalah para agen, broker, manufacturers representatives, pedagang komisioner, salesman, dan sebagainya yang mencari konsumen yang kemudian melakukan negosiasi atas nama produsen untuk suatu barang atau jasa yang disalurkannya. Bedanya dengan pedagang perantara adalah pada hak kepemilikan barang atau jasa, yang mana agen perantara tidak mempunyai hak atas kepemilikan barang tersebut.

c. Lembaga Pelayanan 

Lembaga pelayanan (facilitator) adalah lembaga-lembaga yang bebas. Lembaga ini bersifat membantu penyaluran, akan tetapi mereka tidak mempunyai hak kepemilikan barang atau negosiasi pembelian dan penjualan suatu barang atau jasa tertentu. Contohnya adalah lembaga keuangan, biro perjalanan dan pengiriman barang, perusahaan pergudangan.

Faktor Penentu Saluran Distribusi 

Faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan saat menentukan saluran distribusi dikenal dengan istilah 3C, yaitu Channel Control, Market Coverage dan Cost. Penjelasan mengenai hal tersebut adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2008:189-190):

a. Pertimbangan Pasar

1. Jenis Pasar. Misalnya untuk mencapai pasar industry perusahaan tidak akan memerlukan pengecer. Jumlah Pelanggan Potensial. Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak. 
2. Konsentrasi Geografis Pasar. Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang. 
3. Jumlah dan Ukuran Pesanan. Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak (feasible). Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung.

b. Pertimbangan Produk

1. Nilai Unit (Unit Value). Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih fleksibel. Sementara itu, produk yang nilai unitnya tinggi kerapkali dijual melalui armada penjual perusahaan.
2. Perishability. Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek. 
3. Sifat Teknis Produk. Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut. Sebaliknya, produk konsumen yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut.

c. Pertimbangan Perantara

1. Jasa yang diberikan perantara. Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
2. Keberadaan perantara yang diinginkan. Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. 
3. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan. Kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu.

d. Pertimbangan Perusahaan

1. Sumber-sumber Finansial. Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara. 
2. Kemampuan Manajemen. Pemilihan saluran juga dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya. 
3. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan. Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. Untuk tujuan-tujuan ini seringkali produsen memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi.
4. Jasa yang Diberikan. Penjual Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara. 
5. Lingkungan. Pada situasi perekonomian yang lesu, produsen cenderung menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek.

Daftar Pustaka

• Swastha, Basu. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.
• Srawono, Jonathan. 2011. Marketing intelligence. Yogyakarta: Graha Ilmu.
• Kotler, Philip. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran - Principles of marketing, edisi VII. Jakarta: Erlangga.
• Chandra, G. 2005. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
• Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran internasional Jilid 1. Jakarta: Salemba Empat.
• Laksana, Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.
• Daryanto. 2011. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. Bandung: SaranaTutorial Nurani Sejahtera.
• Lamb, Hair, McDaniel. 2001. Pemasaran Buku -1. Jakarta: Salemba Embat.
• Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. 
• Gitosudarmo, Indriyo. 1999. Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama. Yogyakarta: BPFE.
• Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi 3. Yogyakarta: ANDI.