Pengecer atau penjualan eceran atau dikenal dengan istilah ritel adalah kegiatan bisnis perdagangan (penjualan barang atau jasa) yang langsung disalurkan kepada konsumen akhir untuk digunakan sebagai kebutuhan pribadi, keluarga atau keperluan rumah tangga bukan untuk dijual kembali. Pengecer merupakan perantara dalam sistem saluran pemasaran, dimana pengecer mendapatkan barang dari produsen dan atau pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada konsumen akhir.
 |
| Ritel |
Berikut ini beberapa pengertian pengecer, perdagangan eceren, penjualan eceran atau ritel dari beberapa sumber buku:
- Menurut Hendri Ma’ruf (2005:71), ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga atau rumah tangga. Sedangkan pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen, ritel perorang atau peritel kecil memiliki jumlah gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga lebih.
- Menurut Tjiptono (2008:191), Pedagang eceran (retailling) merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis.
- Menurut Kotler (2007:592), usaha eceran (retailing) adalah semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan untuk bisnis.
- Menurut Gilbert (2003:6), ritel adalah semua usaha bisnis yang mengarahkan secara langsung kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi.
- Menurut Berman dan Evan (2007:3), penjualan eceran adalah tingkat terakhir dari proses distribusi, yang di dalamnya terdapat aktivitas bisnis dalam penjualan barang atau jasa kepada konsumen.
Tujuan dan Fungsi Penjualan Eceran (Ritel)
Perdagangan eceran melakukan aktivitas pengemasan menjadi bagian yang lebih kecil, menyimpan persediaan, menyediakan jasa agar pelanggan dapat memperoleh barang dengan mudah. Tujuan penjualan eceran (ritel) antara lain adalah sebagai berikut (Weits dkk, 2007:4):
- Menciptakan tersedianya pilihan akan kombinasi sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen.
- Memberikan penawaran produk dan jasa pelayanan dalam unit yang cukup kecil sehingga memungkinkan para konsumen memenuhi kebutuhannya.
- Menyediakan pertukaran nilai tambah dari produk (ready exchange of value).
- Mengadakan transaksi dengan para konsumen-nya.
Sedangkan menurut Sudjana (2005:117), terdapat empat tujuan perdagangan eceran atau retail, yaitu sebagai berikut:
- Perantara antara distributor dengan konsumen akhir.
- Penghimpunan berbagai kategori jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen.
- Tempat rujukan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan konsumen.
- Penentu eksistensi barang dari manufaktur di pasar konsumen.
Adapun fungsi perdagangan eceran atau ritel menurut Utami (2008:8-9) adalah sebagai berikut:
- Menyediakan berbagai jenis produk dan jasa. Konsumen selalu mempunyai pilihan sendiri terhadap berbagai jenis produk dan jasa. Untuk itu, dalam fungsinya sebagai peritel, mereka berusaha menyediakan beraneka ragam produk dan jasa yang dibutuhkan konsumen.
- Memecah (breaking bulk). Memecah (breaking bulk) di sini berarti memecah beberapa ukuran produk menjadi lebih kecil, yang akhirnya menguntungkan produsen dan konsumen.
- Penyimpan persediaan. Fungsi utama ritel adalah mempertahankan persediaan yang sudah ada, sehingga produk akan selalu tersedia saat konsumen menginginkannya.
- Penyedia jasa. Dengan adanya ritel, maka konsumen akan mendapat kemudahan dalam mengkonsumsi produk-produk yang dihasilkan produsen.
- Meningkatkan nilai produk dan jasa. Dengan adanya beberapa jenis barang atau jasa, maka untuk suatu aktivitas pelanggan dapat ditingkatkan manfaat yang diperoleh oleh pelanggan dari nilai yang diperoleh dari produk/jasa tersebut.
Jenis-jenis Penjualan Eceran (Ritel)
Pedangan eceran yang memiliki toko atau disebut pengecer toko (Store Retailers), dibagi menjadi beberapa jenis, antara lain sebagai berikut (Kotler dan Armstrong, 2003:216):
- Toko Barang Khusus (Specialty Store). Lini produk yang sempit dengan keragaman yang dalam. Toko pakaian adalah toko lini tunggal; toko pakaian pria adalah toko lini terbatas; dan toko kemeja pesanan pria adalah toko yang sangat khusus.
- Toko Serba Ada (Departement Store). Beberapa lini produk, biasanya pakaian, perlengkapan rumah dan barang kebutuhan keluarga dengan masing-masing lini yang ditempatkan sebagai bagian tersendiri yang dikelola pembeli khusus atau pedagang khusus.
- Pasar Swalayan (Supermarket). Usaha yang relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume tinggi, swalayan yang dirancang untuk melayani semua kebutuhan untuk makanan, sarana mencuci, dan produk-produk keluarga.
- Toko Kenyamanan (Convenience Store). Toko yang relatif kecil dan terletak dekat daerah pemukiman, menjual lini terbatas produk-produk kenyamanan dengan tingkat perputaran yang tinggi dan harga yang sedikit lebih tinggi.
- Toko Diskon (Discount Store). Barang dagangan standar yang dijual dengan harga yang lebih murah, dengan marjin yang lebih rendah dan volume yang lebih tinggi.
- Pengecer Potongan Harga (Off-Price Retailer). Barang dagangan yang dibeli di bawah harga pedagang besar biasa dan dijual di bawah harga eceran.
- Gerai Pabrik (Factory Outlet). Dimiliki dan dijalankan produsen dan biasanya menjual barang-barang yang berlebihan, tidak diproduksi lagi, atau tidak biasa.
- Pengecer potongan harga independen (Independent off-price retailer). Dimiliki dan dijalankan pengusaha atau divisi perusahaan eceran yang lebih besar.
- Klub gudang atau klub pedagang besar (warehouse clubs atau wholesale clubs). Menjual pilihan terbatas jenis produk kebutuhan pokok, perlengkapan rumah tangga, pakaian bermerek dan berbagai jenis barang lain dengan diskon yang sangat besar bagi anggota-anggota yang membayar iuran keanggotaan tahunan.
- Toko Besar (Superstore). Ruang penjualan sekitar 35.000 kaki persegi yang ditujukan untuk memenuhi seluruh kebutuhan konsumen untuk jenis produk makanan dan non-makanan yang dibeli rutin.
- Toko Kombinasi (Combination stores). Toko gabungan makanan dan obat yang memiliki ruang penjualan rata-rata 55.000 kaki persegi.
- Hiperpasar (Hypermarkets). Berkisar antara 80.000 hingga 220.000 kaki persegi dan menggabungkan pasar swalayan, toko diskon, dan eceran gudang.
- Ruang Pameran Katalog. Pilihan yang sangat banyak barang-barang berharga tinggi, mengalami perputaran cepat, dan bermerek dengan harga diskon.
Pedagang eceran yang tidak memiliki toko atau disebut pengecer tanpa toko (Non-Store Retailers), dibagi menjadi beberapa jenis, antara lain sebagai berikut (Kotler dan Armstrong, 2003:538):
- Penjualan langsung (Direct Selling). Penjualan langsung disini tidak termasuk penjualan dari bisnis ke bisnis. Kegiatan ini dimulai dari pedagang keliling dan terus berkembang menjadi industry yang besar. Penjualan ini dilakukan oleh para wira-niaga langsung kepada pemakai akhir.
- Penjual satu-satu (One to One Selling). Penjualan dilakukan oleh wira-niaga dengan cara mengunjungi tempat tinggal konsumen satu per satu serta berusaha mendapatkan pesanan pembelian.
- Penjual satu ke banyak (One to Party Selling). Seorang wira-niaga akan datang ke rumah seorang konsumen dan mengundang teman atau tetangganya untuk melihat demonstrasi produk.
- Pemasaran Jaringan (Network Marketing-MLM). Perusahaan memilih para usahawan untuk berperan sebagai distributor. Distributor lalu akan memilih beberapa anggota baru sebagai agen. Para agen kemudian akan memilih beberapa orang lain lagi untuk menjual produk perusahaan kepada para pembeli yang potensial.
- Pemasaran Langsung (Direct Marketing). Pemasaran langsung dimulai dari katalog dan surat pos, bahkan sekarang telah berkembang berbagai cara baru yang modern, seperti pemasaran melalui telepon (Telemarketing), pemasaran melalui TV (Home Shopping), maupun informasi berbelanja melalui elektronik (infomercial).
- Mesin Penjual Otomatis (Automatic Vending). Mesin penjual otomatis ini memiliki beberapa keunggulan, seperti penjualan 24 jam sehari, serta mudah ditemukan di banyak tempat yang strategis.
- Jasa Pembelian (Buying Service). Suatu pengecer tanpa toko yang melayani konsumen khusus, seperti sekolahan, rumah sakit, ataupun lembaga pemerintahan. Anggota organisasi tersebut dapat menjadi anggota jasa pembelian dan mereka boleh membeli berbagai produk dengan harga diskon.
Daftar Pustaka
- Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
- Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi 3. Yogyakarta: ANDI.
- Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : Prenhalindo.
- Gilbert, David. 2003. Retail marketing management (2nd ed). England: Prentice-Hall
- Berman dan Evan. 2007. Manajemen Ritel. Jakarta: Erlangga.
- Weitz, Barton dan Levy, Michael. 2007. Retailing Management. Internasional Edition. New York: McGraw-Hill.
- Sudjana, Asep. 2005. Manajemen Ritel Modern. Yogyakarta: Graha ilmu.
- Widya, Utami Christina. 2008. Manajemen Barang Dagang dalam Bisnis Ritel. Malang: Bayu media Publishing.
- Kotler dan Armstrong. 2003. Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid-1, Edisi ke-9. Jakarta: Indeks.
){kind=link}