Pengertian, Jenis, Dimensi dan Strategi Product Placement

Product placement atau brand placement adalah penempatan produk, jasa, brand atau merek yang dilakukan melalui program media tertentu bertujuan untuk meningkatkan visibilitas. Penggunaan product placement pertama kali digunakan pada 1930 di sebuah film Hollywood dan mulai umum digunakan pada opera sabun di era 1950-an (Rosemary dan Ferraro, 2000).

Ilustrasi Product Placement

Strategi product placement adalah kegiatan-kegiatan penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi, ataupun media bergerak lain untuk mengingatkan audiens akan merek tersebut, sekaligus merangsang terciptanya pembelian.

Product placement mampu menggambarkan kegiatan konsumsi barang atau merek yang bersangkutan secara natural seolah-olah kegiatan konsumsi tersebut merupakan bagian kehidupannya sehari-hari. Penonton dapat mengidentifikasi gambaran informasi tersebut dengan sekaligus menyerap informasi mengenai merek yang ditampilkan (Hackley dkk, 2006).

Berikut ini beberapa pengertian product placement dari beberapa sumber buku dan referensi:

• Menurut Belch dan Belch, product placement adalah sebuah cara untuk meningkatkan promosi sebuah produk atau jasa dengan menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi (Tandiono dan Rumambi, 2008). 
• Menurut Balasubramanian (2006), product placement merupakan pesan berbayar yang berusaha untuk memengaruhi penonton media tanpa adanya kesadaran akan adanya usaha untuk memengaruhi. 
• Menurut Subianti dan Hudrasyah (2013), product placement adalah bentuk iklan dan promosi di mana produk ditempatkan dalam acara televisi dan atau film untuk mendapatkan eksposur. 

Jenis-jenis Product Placement 

Menurut Astous dan Seguin (1998), terdapat tiga jenis product placement, yaitu sebagai berikut:

a. Implicit Product Placement 

Jenis dari product placement dimana sebuah merek, produk atau perusahaan tampil dalam sebuah film atau program tanpa disebutkan secara formal. Sifat product placement ini pasif, sehingga nama merek, logo ataupun nama perusahaan muncul tanpa adanya penjelasan apapun mengenai manfaat atau kelebihan.

b. Integrated Explicit Product Placement 

Jenis dari product placement dimana sebuah merek, produk atau perusahaan disebutkan secara formal dalam sebuah program. Sifat product placement ini aktif. Pada tipe ini manfaat ataupun keunggulan produk dikomunikasikan.

c. Non Integrated Explicit Product Placement 

Jenis dari product placement dimana sebuah merek, produk atau perusahaan disebutkan secara formal dalam sebuah program tapi tidak terintegrasi dalam isi program atau film. Nama sponsor dimunculkan pada 23 awal atau pertengahan dan mungkin di akhir acara ataupun merupakan bagian dari nama program atau film.

Dimensi Product Placement 

Menurut Kumalawati dan Julivan (2012), terdapat tiga dimensi product placement yaitu visual, auditory dan plot connection. Penjelasan ketiga dimensi product placement tersebut adalah sebagai berikut:

a. Visual Dimension 

Dimensi visual merupakan tampilan sebuah merk dalam sebuah layar atau yang lebih dikenal sebagai screen placement. Bentuk dimensi ini memiliki tingkatan yang berbeda-beda tergantung dari jumlah tampilan dalam layar, gaya pengambilan kamera atau angle dan juga sebagainya.

b. Auditory Dimension 

Dimensi auditory merupakan penyebutan suatu merek dalam sebuah dialog atau lebih dikenal dengan script placement. Dimensi ini memiliki variasi tingkatan tergantung dari frekuensi penyebutan merek, penekanan dalam menyebut merek, gaya bahasa, intonasi, penempatan dalam dialog dan juga aktor atau aktris yang menyebutkan merek tersebut.

c. Plot Connection Dimension (PCD) 

Dimensi ini merupakan gabungan semua dimensi penempatan merek dalam cerita sebuah film. PCD yang tinggi akan memperkuat tema elemen cerita. Dimensi placement ini paling sering dilakukan dan dapat dikatakan paling efektif karena biasanya memiliki dampak yang besar dalam mengkomunikasikan sebuah merek.

Strategi Product Placement 

Product placement dapat memberikan pengaruh pada peningkatan salience brand tetapi belum tentu dapat mempengaruhi peningkatan brand evaluation. Product placement lebih efektif daripada iklan dalam hal asosiasi merek, intensi untuk membeli merek, sikap terhadap pesan komersial dan sikap terhadap merek. Menurut Balasubramanian (2006), terdapat dua faktor utama yang menentukan keberhasilan strategi product placement, yaitu:

a. Execution Factors (faktor eksekusi implementasi dalam music video) 

Faktor utama yang mempengaruhi keberhasilan product placement dalam film adalah execution factors. Hal ini berkaitan dengan teknis implementasi yang sponsor pilih ketika menempatkan produk atau merek dalam music video.

1. Placement Modality (bagaimana penempatan produk dalam music video). Hal ini terkait dengan jenis placement yang dipilih sponsor dalam music video. Sponsor dapat memilih screen placement yaitu menempatkan produk sebagai salah satu latar dari alur cerita; verbal placement, ketika produk disebutkan dengan jelas oleh tokoh atau aktor utama, terkadang tokoh atau aktor juga menyebutkan benefit dari penggunaan produk tersebut; plot placement, produk menjadi bagian dari alur cerita, terkadang produk turut membangun karakter dari penyangi dalam music video.
2. Opportunity to processs the placement (kesempatan bagi audience untuk memproses penempatan produk). Hal ini terkait dengan seberapa sering dan lama produk ditampilkan dalam music video. Semakin sering dan lama produk dalam adegan, maka semakin mudah bagi penonton untuk mengingat dan memperhatikan produk tersebut.

b. Individual Difference Factor (faktor perbedaan secara individual) 

Faktor kedua yang memepengaruhi keberhasilan product placement adalah faktor-faktor yang terkait dengan individu (dalam hal ini penonton) itu sendiri.

1. Familiarity Ethically - Strength of link between brand/product and individual (Kekuatan hubungan antara produk yang ditempatkan dengan penonton). Jika audience telah mengenal terlebih dahulu produk yang ditempatkan dalam music video, terlebih audience telah menjadi konsumen produk tersebut, maka proses pengingatan produk akan lebih mudah.
2. Attitude Toward Placement In General (sikap penonton terhadap penempatan produk). Keberhasilan product placement, baik pada level kognitif bahkan sampai konatif tergantung dari sejauh mana pandangan audience terhadap product placement itu sendiri. Apakah audience menganggap product placement sebagai gangguan atau merusak jalan cerita, atau audience justru beranggapan bahwa product placement membuat cerita dalam music video menjadi sangat nyata.
3. Program Involvement (Keterlibatan penonton terhadap music video). Hal ini terikat dengan keterlibatan audience dalam jalan cerita music video. Biasanya hal ini terkait dengan prefensi audience terhadap jenis music pada music video (pop, rock, jazz, electro, house, punk, dsb). Seorang audience yang menyukai musik pop biasanya akan terlihat lebih menikmati ketika di suguhi music video beraliran pop, namun tentu saja faktor kualitas video berpengaruh terhadap faktor ini. Seorang audience yang menyukai musik pop tidak akan terlibat dalam cerita di music video apabila efek video yang dibuat tidak memiliki kualitas yang baik yang dapat mendukung jalan cerita music video.

Kelebihan dan Kelemahan Product Placement 

Menurut Entertaiment Resources and Marketing Association (ERMA), terdapat enam kelebihan atau keunggulan menggunakan product placement, yaitu (Belch dan Belch, 2004):

1. No Mute Button, yaitu iklan yang dibuat tidak berada diantara program tertentu tetapi dibuat di dalam programa atau suatu acara dan perhatian penonton akan tertuju pada produk itu sendiri tanpa adanya pengaruh untuk membeli.
2. Implied Endorsement, yaitu penerapan product placement dengan menjadikan artis, program, dan sebuah acara menjadi endorsement suatu produk tetapi tanpa membayarnya.
3. Low Cost, yaitu biaya yang dikeluarkan dengan menggunakan product placement relatif lebih murah dibandingkan dengan bentuk kegiatan promosi lainnya.
4. Less Obstrusive, yaitu product placement tidak mengganggu jalannya cerita atau isi dari program acara.
5. High Profile, yaitu mempromosikan suatu acara sehingga dapat meraih perhatian penonton sebelum acara tersebut diluncurkan. Tingkat perhatian yang dimiliki penonton terhadap acara tersebut pada akhirnya akan beralih kepada brand yang tampil pada acara tersebut.
6. Far Reach (Life and Global), yaitu besarnya tingkat pencapaian yang dialami product placement dipengaruhi oleh perkembangan industri film dan program televisi secara global. Saat ini film atau program televisi dalam suatu negara sudah dapat disaksikan di berbagai belahan dunia. Bahkan untuk film, siklusnya dapat menjadi sangat panjang, suatu film yang bagus akan terus diulang-ulang bahkan hingga puluhan tahun.

Sedangkan kelemahan atau kekurangan penggunaan product placement adalah sebagai berikut:

1. Time of exposure, walaupun produk menerpa audience tidak ada jaminan audience sadar terhadap produk tersebut. 
2. Limited appeal, dalam penempatan produk, produk memiliki keterbatasan dalam menjelaskan kelebihan dan informasi mengenai produk. Cara pendemontrasian produk dilakukan secara tidak langsung dan terikat dengan media produk placementnya.
3. Lack of control, pemasar tidak dapat meminta dimana produk akan ditempatkan, karena semua diatur dan disesuaikan dengan media produk placementnya.
4. Public reaction, penempatan produk yang terlalu ekstrim bisa membuat audience bepikir negatif terhadap produk.
5. Competition, terdapat kompetisi dalam melakukan penempatan produk, terutama dalam satu media, karena penempatan produk dalam medianya tidak dibatasi dengan satu merek, bias terdapat berbagai macam produk dengan merek lain.
6. Negative placement, penempatan produk pada adegan yang negatif dapat menyebabkan terbentuknya citra yang negatif terhadap produk. 

Daftar Pustaka

• Rosemary, Avery dan Ferraro, Rosellina. 2000. Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime Time Television. Journal of Consumer Affairs 34.
• Hackley C, Hung K, Chen AH, Peng N, Tiwsakul RA, Chou C. 2011. Antecedents of luxury brand purchase intention. Journal of Product and Brand Management 20.
• Rumambi, L. Julivan. 2008. Faktor Yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap Product/Brand Placement dalam Acara TV (Studi Kasus Indonesian Idol 2007 dan Mamamia Show 2007). Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 10,No. 1, Maret 2008.
• Balasubramanian, S. K., Karh, J. A., & Patwardhan, H. 2006. Audience responseto product placement: An Integrative Framework and future Research Agenda. Journal of Advertising.
• Subianti, Tripuspa dan Hudrasyah, Herry. 2013. Analysis of Movies Product Placement and Its Effect Towards The Audience Case Study: Ayat-ayat Cinta, Perahu Kertas, Habibie & Ainun Movie. Bandung: Institut Teknologi Bandung.
• D’Astous, Seguin & Natalie, Seguin. 1998. Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship. European Journal ofMarketing.
• Kumalawati, Jessica W., dan Rumambi, Leonid Julivan. 2012. Analisa Sikap Audience Terhadap Product/Brand Placement Apple Pada Film Mission Imposible 4 (Ghost Protocol). Jurnal Manajemen Pemasaran.
• Belch, G.E and M.A. Belch. 2004. Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Commnunications Perspective. New York: The McGrawHill.