Tujuan, Karakteristik, Jenis dan Strategi Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa adalah suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen berupa jasa yang tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba namun dapat dirasakan manfaatnya oleh konsumen.

Jasa merupakan tindakan atau kegiatan yang mencakup semua aktivitas yang output nya berupa kinerja (hasil) yang diterima oleh pelanggan atau konsumen. Dimana antara pelanggan atau konsumen dan produsen (pihak pemberi jasa) mempunyai keterkaitan satu sama lain, hal tersebut dapat terlihat dalam nilai tambah value yang diberikan oleh produsen (pihak pemberi jasa) kepada pelanggan atau konsumen dalam bentuk kenyamanan, hiburan kecepatan dan kesehatan.

Pemasaran jasa merupakan disiplin ilmu yang masih relatif baru. Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi.

Berikut ini beberapa pengertian dan definisi dari pemasaran jasa:

• Menurut Lupiyoadi (2006:5), pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
• Menurut Yazid (2008:13), pemasaran jasa merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada pasar. Keterlibatan semua pihak, dari manajemen puncak hingga karyawan non-manajerial, dalam merumuskan maupun mendukung pelakasanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut merupakan hal yang tidak bisa ditawar-menawar lagi. 
• Menurut Daryanto (2011:236), pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji. Janji-janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategis diketahui sebagai service triangle yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan dalam membuat janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.

Tujuan Pemasaran Jasa 

Terdapat dua tujuan pemasaran jasa, yaitu commercial services dan non profit services, penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Commercial Services (profit services). Jasa yang bertujuan untuk mendapatkan laba. Contoh: Cuci mobil, dimana jasa ini bertujuan untuk mendapatkan laba dengan cara mencucikan mobil konsumen. 
2. Non Profit Services. Jasa yang bertujuan untuk kepentingan sosial. Contoh: Museum, dimana jasa ini bertujuan untuk memberikan info kepada konsumen museum, tanpa mengincar laba.

Karakteristik Pemasaran Jasa 

Menurut Nasution (2004:8), terdapat empat karakteristik pemasaran jasa yang perlu diketahui dalam pemasaran jasa, yaitu:

a. Intangibillty (tidak berwujud) 

Jasa bersifat tidak berwujud (intangibility), artinya tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Nilai tidak berwujud dari jasa dapat berupa kenikmatan, rasa aman, serta kepuasan. Untuk mendapat semua itu biasanya konsumen akan mencari terlebih dahulu infomasi dari jasa yang akan digunakannya seperti lokasi, harga, serta bentuk pelayanan yang akan diberikan.

b. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) 

Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability) artinya jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya dengan konsumen yang menggunakan jasa tersebut. Interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen terjadi ketika jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa.

c. Variabillity/heterogeneity (berubah-ubah) 

Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyaji jasa tersebut dilakukan. Konsumen sebelum mengambil keputusan untuk menggunakan suatu jasa biasanya akan meminta pendapat orang lain, oleh karena itu penyedia jasa akan terus berlomba-lomba menawarkan bervariasi jasa dengan kualitas yang baik guna menciptakan kepuasan dari konsumennya.

d. Perishabbility (tidak tahan lama) 

Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Dalam hal ini jasa berbeda dengan barang, karena biasanya barang dapat disimpan dan digunakan berulang-ulang kali maka tidak demikian dengan jasa, apabila jasa tidak langsung digunakan maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Suatu jasa yang diberikan oleh penyedia jasa tergantung dari permintaan pasar yang berubah-ubah.

Jenis-jenis Pemasaran Jasa 

Menurut Tjiptono (2014:36), pemasaran jasa dapat diklasifikasikan menjadi tujuh kriteria yaitu sebagai berikut:

a. Segmen pasar 

Berdasarkan pada segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya asuransi jiwa dan pendidikan) dan jasa kepada organisasi misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen dan jasa konsultan hukum.

b. Tingkat Keberwujudan 

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria tersebut jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam yaitu sebagai berikut:

1. Rented goods service. Dalam jenis ini konsumen hanya menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu, berdasarkan tarif tertentu dan selama jangka waktu tertentu. Misalnya penyewaan mobil, VCD, hotel, villa, apartemen, dll.
2. Owned goods service. Barang-barang yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan, dan dipelihara oleh perusahaan jasa. Jenis ini juga menyangkut perubahan bentuk barang yang dimiliki oleh konsumen. Contohnya jasa reparasi (arloji, sepeda motor, komputer, pencucian mobil, perawatan, rumput lapangan golf, laundri, dll) .
3. Non goods service. Jasa ini adalah jasa personal bersifat intangible yang ditawarkan pada konsumen. Misalnya supir, pengasuh bayi, dosen, tutor, pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain.

c. Keterampilan Penyedia Jasa 

Berdasarkan tingkat keterampilan jasa terdiri dari jasa profesional (misalnya konsultan manajemen, konsultan pajak, konsultan hukum, dokter, perawat, arsitek, dan lain-lain) yang memiliki pelanggan yang selektif dan jasa non-profesional (misalnya supir taksi dan security).

d. Tujuan Organisasi Jasa 

Berdasarkan tujuan organisasinya, perusahaan jasa terdiri dari beberapa jenis, yaitu:

1. Perumahan atau penginapan, mencakup penyewaan apartemen, villa, hotel, motel, dan rumah. 
2. Operasi rumah tangga meliputi perbaikan rumah, reparasi peralatan rumah tangga, pertanaman, house hold cleaning. 
3. Rekreasi dan hiburan penyewaan dan reparasi peralatan yang digunakan untuk aktivitas-aktivitas rekreasi dan hiburan serta administrasi untuk hiburan, pertunjukan dan rekreasi.
4. Personal care, mencakup laundry dan perawatan kecantikan. 
5. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan. 
6. Pendidikan swasta. 
7. Bisnis dan jasa profesional lainnya, meliputi biro hukum, konsultasi pajak, konsultasi manajemen, dan akuntansi seta jasa komputerisasi.
8. Asuransi, perbaikan dan jasa komersial lainnya, seperti asuransi perorangan dan bisnis, jasa kredit dan pinjaman, konseling investasi dan pelayanan pajak. 
9. Transportasi, meliputi jasa angkutan dan penumpang baik melalui darat, laut, dan udara, serta reparasi dan penyewaan kendaraan.
10. Komunikasi, terdiri atas telepon, telegram, internet, dan jasa komunikasi bisnis yang ter-spesifikasi.

e. Regulasi 

Dari aspek ini jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang, angkutan umum, dan perbaikan) dan non regulated service.

f. Tingkat Intensitas Karyawan 

Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikembangkan menjadi dua macam, yaitu equipment based service (seperti cuci mobil otomatis, ATM, dan binatu) dan people based service (seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntan,konsultan manajemen dan konsultan hukum).

g. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan 

Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (seperti universitas, bank, dokter, dan jasa pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop).

Strategi Pemasaran Jasa 

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:293), perusahaan jasa yang baik perlu menggunakan strategi pemasaran untuk memposisikan diri secara kuat dalam pasar sasaran terpilih yaitu sebagai berikut:

a. Rantai Laba-Jasa 

Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa lini depan berinteraksi untuk menciptakan jasa. Hasilnya, interaksi efektif bergantung pada keahlian karyawan jasa lini depan dan proses pendukung yang menyokong karyawan-karyawan ini. Oleh karena itu perusahaan jasa harus memusatkan perhatian pada keduanya, pelanggan dan karyawan, agar berhasil. Perusahaan jasa memahami rantai laba-rugi (service-profit chain), yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan.

b. Mengelola Diferensiasi Jasa 

Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan memiliki orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan yang lebih mampu dan dapat dihandalkan, melalui pengembangan lingkungan fisik yang baik dimana produk jasa dihantarkan atau dengan merancang proses penghantaran yang baik.

c. Mengelola Kualitas Jasa 

Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya dengan menghantarkan kualitas yang lebih tinggi secara konsisten dibandingkan pesaingnya, dimana penyedia jasa harus mengidentifikasi apa yang diharapkan pelanggan sasaran terhadap kualitas jasa.

d. Mengelola Produktivitas Jasa 

Dengan biaya yang meningkat cepat, perusahaan jasa mendapat tekanan besar untuk meningkatkan produktivitas jasa. Hal ini dapat dilakukan dalam beberapa cara, seperti melatih karyawan lama dengan lebih baik atau mempekerjakan karyawan baru yang akan bekerja lebih keras atau lebih terampil, meningkatkan kuantitas jasa mereka dengan mengurangi sejumlah kualitas jasa, juga dapat mengindustrialisasi jasa dengan menambahkan perlengkapan dan menetapkan standar produksi, dan yang terakhir, penyedia jasa bisa mempergunakan kekuatan teknologi.

Daftar Pustaka

• Lupiyoadi, Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat.
• Yazid. 2008. Pemasaran Jasa. Yogyakarta: Ekonisia Kampus.
• Daryanto. 2011. Manajemen Pemasaran: Sari Kuliah. Bandung: Satu Nusa. 
• Nasution, M. N. 2004. Manajemen Jasa Terpadu. Bogor: Ghalia Indonesia.
• Tjiptono, Fandy. 2014. Pemasaran Jasa - Prinsip, Penerapan dan Penelitian. Yogyakarta: AndiOffset.
• Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.