Pengertian, Manfaat, Komponen dan Program Relationship Marketing

Relationship marketing adalah konsep, proses, aktivitas dan strategi perusahaan dalam membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dengan cara menciptakan, menetapkan, menjaga dan memperkuat hubungan dalam rangka mencapai tujuan yang ditentukan sehingga mempertahankan hubungan yang kokoh dan saling menguntungkan.

Relationship marketing merupakan salah satu strategi pemasaran kontemporer untuk semua perusahaan demi memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Membangun, memelihara, dan selalu meningkatkan hubungan pelanggan merupakan aspek penting dari bisnis. Faktor-faktor penting yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan adalah adanya kepercayaan, komitmen, mutualitas, dan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Relationship marketing merupakan orientasi strategik dengan filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan dan menumbuh-kembangkan relasi dengan pelanggan. Filosofi ini didasarkan pada asumsi bahwa banyak konsumen, baik konsumen akhir maupun konsumen bisnis, lebih menyukai untuk menjalin relasi berkelanjutan dengan satu organisasi ketimbang harus terus-menerus berganti pemasok dalam rangka mendapatkan nilai yang diharapkan.

Berikut definisi dan pengertian relationship marketing dari beberapa sumber buku:

• Menurut Wibowo (2006), relationship marketing adalah proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan. 
• Menurut Kotler dan Armstrong (2008), relationship marketing adalah proses menciptakan, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. 
• Menurut Gronroos (2000), relationship marketing adalah aktivitas menetapkan, menjaga, dan memperkuat hubungan dengan konsumen dan partner lain, keuntungannya, sehingga tujuan dari kelompok-kelompok yang terlibat terpenuhi. 
• Menurut Saputra dan Ariningsih (2014), relationship marketing adalah konsep strategi pemasaran yang berupaya menjalin hubungan jangka panjang dengan para pelanggan, yaitu mempertahankan hubungan yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan yang dapat membangun transaksi ulangan dan menciptakan loyalitas pelanggan. 
• Menurut Lovelock dan Gummesson (2011), relationship marketing merupakan kelanjutan dari hubungan timbal balik antara penyedia layanan dengan pelanggan yang dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Manfaat Relationship Marketing 

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), terdapat beberapa manfaat yang diperoleh dengan menerapkan relationship marketing bagi perusahaan, yaitu:

1. Financial benefits. Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus. 
2. Confidence benefits. Confidence benefits merupakan manfaat berupa keyakinan atau trust terhadap penyedia jasa dan berkurangnya ketidakpastian menyangkut kinerja yang bakal diterima. Dengan mempertahankan relasi dengan penyedia jasa tertentu yang lebih dikenal baik, pelanggan bisa terbebas dari biaya pencarian (search cost) setiap waktu membutuhkan jasa bersangkutan 
3. Social benefits. Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual. 
4. Structural ties. Pendekatan berikutnya untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha-badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya menjadi anggota member privilege. 
5. Special treatment benefits. Special treatment benefits berwujud harga khusus, penawaran spesial dan perlakuan istimewa kepada pelanggan spesial. Confidence benefits merupakan manfaat relationship marketing terpenting bagi sebagian besar pelanggan.

Komponen Relationship Marketing 

Menurut Capel dan Ndubisi (2011), terdapat komponen atau unsur-unsur dasar dalam menciptakan relationship marketing yang kuat, yaitu:

a. Kepercayaan (trust) 

Trust atau kepercayaan adalah sebuah kemauan untuk bergantung terhadap rekan yang dapat dipercayai. Dimensi yang digunakan untuk menilai trust adalah persepsi atau kepercayaan terhadap kehandalan dan integritas dari seorang mitra. Bagian penting dari sebuah kepercayaan adalah konsep janji, tanggung jawab dari marketing tidak hanya memberikan janji dan merayu pelanggan namun juga harus memenuhi atau menepati janji, dimana hal ini akan menjaga dan meningkatkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Menepati janji kepada pelanggan merupakan hal yang sama pentingnya dengan kepuasan pelanggan, menjaga pangsa pasar dan mendapatkan keuntungan jangka panjang.

b. Komitmen (commitment) 

Komitmen merupakan komponen penting dari relationship marketing, dan merupakan titik ukur penting untuk mengetahui seberapa besar customer loyalty dan frekuensi pembelian dari seorang pelanggan. Tujuan komitmen adalah melanjutkan hubungan antara perusahaan dan pelanggan dan memberikan hasil yang saling menguntungkan. Dimensi yang digunakan untuk menilai komitmen adalah sebuah keinginan yang besar untuk menjaga hubungan yang berharga.

c. Komunikasi (communication) 

Communication atau komunikasi sebagai kegiatan berbagi makna melalui pengiriman informasi. Komunikasi antara perusahaan dan pelanggan terjadi pada tahap pre-selling, selling, consuming dan post-consuming. Komunikasi dalam relationship marketing adalah menjaga hubungan dengan pelanggan yang berharga, menyediakan informasi yang tepat waktu dan dapat dipercaya mengenai produk atau layanan perusahaan, melakukan komunikasi secara proaktif jika terjadi sebuah masalah. Komunikasi juga berperan dalam memberitahu pelanggan yang tidak puas apa yang akan dilakukan perusahaan untuk memperbaiki sumber masalah dari ketidakpuasan, ketika terjadi komunikasi yang efektif antara perusahaan dan pelanggan, hubungan yang baik akan terbentuk dan loyalitas pelanggan akan meningkat. Dimensi yang digunakan untuk menilai komunikasi adalah kemampuan untuk memberikan informasi yang terpercaya dan tepat waktu kepada pelanggan.

d. Penanganan Konflik (conflict handling) 

Conflict handling adalah kemampuan dari suplier untuk menghindari kemungkinan terjadinya konflik, mengatasi konflik sebelum konflik tersebut berubah menjadi sebuah masalah, dan mendiskusikan solusi secara terbuka ketika sudah terjadi sebuah masalah. Kemampuan perusahaan untuk mengatasi konflik akan berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas pelanggan. Dimensi yang digunakan untuk menilai konflik handling adalah kemampuan perusahaan untuk menghindari dan mengatasi konflik. Faktor yang mempunyai dampak paling signifikan terhadap kualitas dari hubungan pelanggan adalah konflik yang belum terselesaikan. Konflik antara penjual dan pelanggan dapat dengan cepat merusak sampai menghilangkan kepercayaan, komitmen dan pada akhirnya hubungan yang dibangun melalui investasi bertahun-tahun. Untuk menghindari dan mengurangi konflik, perusahaan harus memastikan bisnis berjalan selaras dengan strategi relationship marketing. Budaya perusahaan juga harus menekankan pentingnya menyelesaikan konflik dan membuat sistem formal untuk mengatasi konflik.

Program Relationship Marketing 

Relationship marketing dapat dilakukan dengan cara mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dan melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan. Menurut Winer (2004) dan Kartajaya (2007), terdapat beberapa program yang dapat dijalankan untuk membangun relationship marketing, yaitu:

a. Customer service 

Customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting dari customer satisfaction. Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Customer service diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Dengan memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan akan datang kembali dan akan menjadi loyal.

b. Loyalty programs 

Loyalty programs adalah program promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk atau jasa tertentu. Loyalty programs merupakan program yang mendorong repeat buying (pembelian ulang) melalui program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Loyalty program diadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan. Program loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan di seluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan tersebut.

c. Community building 

Community building bertujuan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Community building dilakukan dengan harapan akan ada hubungan yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan ikatan yang semakin harmonis dengan pelanggan.

d. Marketing database 

Marketing database merupakan sekumpulan dan informasi terutama data pelanggan, yang digunakan untuk keperluan pemasaran produk atau jasa perusahaan. Marketing database mempunyai fungsi sebagai backbone bagi suksesnya program relationship marketing, kegunaan database dalam konteks relationship marketing adalah untuk menjamin bahwa pelanggan tersebut dikenali, agar dapat dilibatkan dalam kegiatan relationship marketing, diberi apresiasi dan reward, juga dipuaskan dengan cara memenuhi ekspektansinya.

e. Customers tire 

Pelayanan merupakan hal yang paling penting dalam setiap perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Setiap perusahaan berlomba-lomba meningkatkan pelayanan kepada pelangganya untuk memenangkan pasar, padahal tidak semua pelanggan cukup bernilai bagi perusahaan. Ada pelanggan yang benar benar memberikan kontribusi profit yang besar sebaliknya ada pula pelanggan yang kontribusinya kurang bagi perusahaan, memberikan kualitas pelayanan prima untuk pelanggan jenis pertama tentu akan memberikan keuntungan yang lebih bagi perusahaan.

Daftar Pustaka

• Wibowo, S. 2006. Relationship Marketing Inputs Terhadap Customer Loyalty Pada Industry Hospitality di Surabaya.
• Kotler dan Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
• Gronroos, C. 2000. Service Management And Marketing: A Customer Relationship Management Approach. Chichester: John Wiley and Sons Ltd.
• Saputra dan Ariningsih. 2014. Masa Depan Penerapan Strategi Relationship Marketing pada Industri Jasa Perbankan. Jurnal Manajemen dan Bisnis, Vol.10 No.1.
• Lovelock dan Gummesson. 2011. Pemasaran Jasa. Jakarta: Erlangga.
• Capel dan Ndubisi. 2011. The antecedent of relationship quality in Malaysia and New Zealand. International Journal of Quality & Reliability Management.
• Winner, Russel. 2004. Marketing Management. Jakarta: Pearson Prentice Hall.
• Kartajaya, Hermawan. 2007. Boosting LOYALTY MARKETING Performance: Menggunakan Teknik Penjualan, Customer Relationship Management dan Servis untuk Mendongkrak Laba. Bandung: Mizan Pustaka.