Merek / Brand (Pengertian, Bagian, Fungsi, Jenis dan Tahapan Perkembangan)

Apa itu Merek? 

Merek atau brand adalah suatu tanda atau simbol yang terdiri dari nama, istilah, gambar, logo, lambang, desain atau kombinasi dari semua itu yang ditujukan untuk mengidentifikasi, mendefinisi atau memberi identitas kepada suatu barang atau layanan (jasa) dari suatu penjual serta membedakannya dari pesaing.

Merek / Brand (Pengertian, Bagian, Fungsi, Jenis danTahapan Perkembangan)

Menurut Undang-undang No. 20 Tahun 2016 tentang Merk dan Indikasi Geografis, menyebutkan bahwa merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

Merek merupakan suatu tanda pengenal dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa yang sejenis dan sekaligus merupakan jaminan mutunya bila dibandingkan dengan produk barang atau jasa sejenis yang dibuat pihak lain. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Berikut definisi dan pengertian merek dari beberapa sumber buku:
  • Menurut Kotler dan Armstrong (2008), merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing. 
  • Menurut Tjiptono (2008), merek adalah logo, instrument legal (hak kepemilikan), perusahaan, shorthand notation, risk reducer, positioning, kepribadian, rangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi dan evolving entity.
  • Menurut Simamora (2001), merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya yang ditunjukan untuk mengidentifikasi dan mendefenisi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. 
  • Menurut Rangkuti (2002), merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu.
  • Menurut Alma (2007), merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.

Bagian-bagian Merek 

Menurut Kotler dan Keller (2009), suatu merek umumnya terdiri dari beberapa bagian, yaitu:
  1. Nama merek (brand name), adalah sebagian dari merek dan yang diucapkan. 
  2. Tanda merek (brand merk), adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus.
  3. Tanda merek dagang (trademark), adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. 
  4. Hak cipta (copyright), adalah hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi, menertibkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.

Fungsi dan Manfaat Merek 

Merek berfungsi untuk memberi identitas pada barang atau jasa dan berfungsi menjamin kualitas suatu barang dan jas bagi konsumen. Merek juga berfungsi sebagai penbeda dari produk barang atau jas yang dibuat oleh seseorang atau badan hukum dengan produk barang atau jasa yang dibuat oleh seseorang atau badan hukum lain. Menurut Saidin (2004), fungsi merek antara lain adalah sebagai berikut:
  1. Fungsi indikator sumber. Merek berfungsi untuk menunjukkan bahwa suatu produk bersumber secara sah pada suatu unit usaha dan karenanya juga berfungsi untuk memberikan indikasi bahwa produk itu dibuat secara profesional. 
  2. Fungsi indikator kualitas. Merek berfungsi sebagai jaminan kualitas khususnya dalam kaitan dengan produk-produk bergengsi. 
  3. Fungsi sugestif. Merek memberikan kesan akan menjadi kolektor produk tersebut.
Menurut Tjiptono (2005), manfaat merek adalah sebagai berikut:
  1. Sarana identifikasi untuk mempermudah proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
  2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trade marks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat dari riset bernilai tersebut. 
  3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. 
  4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 
  5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik untuk yang terbentuk dalam benak konsumen. 
  6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Jenis-jenis Merek 

Menurut Undang-Undang No. 15 Tahun 2001 tentang Merek, secara umum merek terbagi menjadi tiga jenis, yaitu:
  1. Merek Dagang, yaitu merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang-barang sejenis lainnya. 
  2. Merek Jasa, yaitu merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya. 
  3. Merek Kolektif, yaitu merek yang digunakan pada barang dan atau jasa dengan karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang dan atau jasa sejenis lainnya.
Berdasarkan wujudnya, merek dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu sebagai berikut:
  1. Merek lukisan. Bentuk ini mempunyai daya pembeda dalam wujud lukisan atau gambar antara barang atau jasa yang satu dengan barang atau jasa yang lain yang sejenis. Contoh: merek cat Kuda Terbang, yaitu lukisan atau gambar kuda bersayap yang terbang. 
  2. Merek kata. Merek ini mempunyai daya pembeda dalam bunyi kata antara barang atau jasa yang satu dengan barang atau jasa yang lain yang sejenis. Contoh: Pepsodent untuk pasta gigi, Ultraflu untuk obat flu, Toyota untuk mobil.
  3. Merek huruf atau angka. Bentuk ini mempunyai daya pembeda dalam wujud huruf atau angka antara barang atau jasa yang satu dengan barang atau jasa yang lain yang sejenis. Contoh: ABC untuk kecap dan sirup, 555 untuk buku tulis.
  4. Merek nama. Bentuk ini mempunyai daya pembeda dalam wujud nama antara barang atau jasa yang satu dengan barang atau jasa yang lain yang sejenis. Contoh: Louis Vuiton untuk tas, Vinesia untuk dompet. 
  5. Merek kombinasi. Bentuk ini mempunyai daya pembeda dalam wujud lukisan/gambar dan kata antara barang atau jasa yang satu dengan barang atau jasa yang lain yang sejenis. Contoh: jamu Nyonya Meneer yang merupakan kombinasi gambar seorang nyonya dan kata-kata nyonya Meneer.
Menurut Harahap (1996), berdasarkan tingkatannya merek dibagi menjadi tiga tingkatan, yaitu:

a. Merek biasa (normal marks) 

Merek biasa adalah merk yang tidak memiliki reputasi tinggi. Merek yang berderajat biasa ini dianggap kurang memberi pancaran simbolis gaya hidup, baik dari segi pemakaian dan teknologi. Masyarakat atau konsumen melihat merk tersebut kualitasnya rendah. Merk ini dianggap tidak memiliki drawing power yang mampu memberi sentuhan keakraban dan kekuatan mitos (mysical power) yang sugesif kepada masyarakat dan konsumen dan tidak mampu membentuk lapisan pasar dan pemakai.

b. Merek terkenal (well known mark) 

Merek terkenal biasa disebut sebagai well known mark. Merek jenis ini memiliki reputasi tinggi karena lambangnya memiliki kekuatan untuk menarik perhatian. Merek yang demikian itu memiliki kekuatan pancaran yang memukau dan menarik, sehingga jenis barang apa saja yang berada dibawah merek ini langsung menimbulkan sentuhan keakraban (familiar attachment) dan ikatan mitos (famous mark).

c. Merek termashyur (famous mark) 

Tingkat derajat merek yang tertinggi adalah merek termasyur. Derajat merek termahsyurpun lebih tinggi daripada merek biasa, sehingga jenis barang apa saja yang berada dibawah merek ini langsung menimbulkan sentuhan mitos. Oleh karena definisi tersebut bagi yang mencoba, besar sekali kemungkinannya akan terjebak dengan perumusan tumpang tindih merek terkenal.

Tahapan Perkembangan Merek 

Menurut Rangkuti (2008), sebuah merek biasanya mengalami beberapa fase atau tahapan perkembangan, yaitu sebagai berikut:

a. Produk yang tidak memiliki merek (unbranded goods) 

Pada tahap ini, produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek hampir tidak diperlukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan (demand) lebih banyak dibandingkan dengan dengan pasokan (supply) yang biasanya sering terjadi dalam situasi perekonomian yang bersifat monopolistic. Contoh: beras murah, BBM, obat generik dll.

b. Merek yang dipakai sebagai referensi (brand as reference) 

Pada tahap ini sudah terjadi persaingan sedikit-sedikit, meskipun tingkatnya belum begitu ketat. Persaingan ini merangsang produsen untuk membuat diferensiasi produk yang dihasilkan. Tujuannya adalah agar produk yang ia hasilkan memiliki perbedaan dari produk perusahaan lain. Contoh: sepatu olahraga, sepatu ke kantor, buku tulis, buku gambar dll.

c. Merek sebagai personality 

Pada tahap ini, diferensiasi antar merek berdasarkan atribut fungsi menjadi semakin sulit menjadi semakin sulit dilakukan. Karena hampir sebagian perusahaan melakukan kegiatan yang sama. Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari produk pesaing, perusahaan melakukan tambahan nilai-nilai personality pada masing-masing merek. Contoh: sabun mandi kesehatan, sabun mandi untuk bayi dll.

d. Merek sebagai simbol (icon) 

Pada tahap ini, Merek menjadi milik pelanggan. Pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang ia gunakan. Pada umumnya merk yang masuk pada tahap ini sudah bersifat internasional dan pelanggan yang menggunakan merk ini dapat mengekspresikan dirinya atau dapat menunjukkan jati dirinya. Contoh: rokok Marlboro.

e. Merek sebagai sebuah perusahaan 

Iklan pada tahap ini memiliki identitas yang sangat kompleks dan lebih bersifat interaktif, sehingga pelanggan dapat dengan mudah menghubungi merek. Karena merek perusahaan tersebut merupakan wakil perusahaan sehingga merek=perusahaan, semua direksi dan karyawan memiliki persepsi yang sama tentang merek yang dimilikinya. Komunikasi yang keluar dari perusahaan telah terintegrasi ke semua lini kegiatan operasional, sehingga informasi mengalir secara lancar baik dari manajemen ke pelanggan maupun sebaliknya, dari pelanggan ke manajemen. Contohnya, Microsoft Software dimana pelanggan dapat berkomunikasi secara langsung setiap saat melalui internet dengan perusahaan, begitu juga sebaliknya perusahaan dapat menginformasikan produknya kepada pelanggan kapan saja.

f. Merek sebagai kebijakan moral 

Saat ini hanya ada beberapa perusahaan yang telah berada pada tahap ini, yaitu perusahaan yang telah mengoperasikan kegiatannya secara transparan baik mulai dari bahan baku yang digunakan, proses produksi, dan operasionalnya sampai produk maupun jasa dan pelayanan purna jualnya kepada pelanggan. Informasi disampaikan secara transparan, jelas dan tidak ada yang ditutup-tutupi secara etika bisnis, sosial maupun politisnya. Contohnya adalah iklan Body Shop dan Benetton.

Daftar Pustaka

  • Kotler, P., dan Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
  • Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 
  • Simamora, Bilson. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
  • Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brand. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
  • Alma, Buchari. 2007. Manajamen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. 
  • Kotler, P., dan Keller, K.L. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
  • Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Yogyakarta: Andi. 
  • Saidin, OK. 2004. Aspek Hukum Hak Kekayaan Intelektual (Intellectual Property Rights). Jakarta: Rajawali Pers.
  • Harahap, Yahya. 1996. Tinjauan Merek Secara Umum dan Hukum Merek di Indonesia Berdasarkan Undang-Undang Nomor 19 Tahun 1992. Bandung: Citra Aditya Bakti. 

Posting Komentar untuk "Merek / Brand (Pengertian, Bagian, Fungsi, Jenis dan Tahapan Perkembangan)"