Orientasi Pasar (Pengertian, Fungsi, Komponen, Pengukuran dan Ruang Lingkup)

Orientasi pasar (market orientation) adalah suatu pandangan, perspektif atau budaya yang terlihat dari proses dan aktivitas perusahaan dalam menciptakan nilai tertinggi bagi kebutuhan dan keinginan pelanggan sebagai inti dari proses pemasaran, yaitu fokus pada kepuasan konsumen.

Orientasi pasar merupakan alat ukur perilaku dan aktivitas dari implementasi konsep pemasaran. Perusahaan yang berorientasi pasar merupakan perusahaan yang mampu mengembangkan dan memahami lebih baik mengenai apa yang dibutuhkan konsumen sehingga dapat menciptakan customer value dan menciptakan strategi pasar dengan informasi kekuatan serta kelemahan pesaing. Orientasi pasar merupakan budaya organisasi yang dimana menempatkan prioritas tertinggi pada superior customer value.

Orientasi pasar merupakan budaya bisnis dimana organisasi mempunyai komitmen untuk terus berkreasi dalam menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Orientasi pasar secara signifikan menjadi faktor penting yang memungkinkan perusahaan memahami pasar dan mengembangkan strategi produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan kebutuhan pasar. Orientasi pasar juga berfokus pada penciptaan citra organisasi terhadap yang akan berujung pada penciptaan simpati dari para pelanggan karena dengan adanya orientasi pasar mampu memberikan pelayanan yang sangat baik sehingga konsumen merasa sangat puas.

Berikut definisi dan pengertian orientasi pasar dari beberapa sumber buku:

• Menurut Uncles (2000), orientasi pasar adalah suatu proses dan aktivitas yang berhubungan dengan penciptaan dan pemuasan pelanggan dengan cara terus menilai kebutuhan dan keinginan pelanggan. 
• Menurut Octavia (2012), orientasi pasar adalah budaya untuk mengumpulkan nilai konsumen dan proses secara terus menerus untuk menciptakan nilai tertinggi bagi pembeli. 
• Menurut Tjiptono dkk (2008), orientasi pasar adalah budaya bisnis yang mampu secara efektif dan efisien menciptakan perilaku karyawan sedemikian rupa sehingga menunjang upaya penciptakan nilai superior bagi para pelanggan. 
• Menurut Craven dan Piecry (2013), orientasi pasar adalah suatu perspektif yang menempatkan konsumen sebagai fokus perhatian dalam kegiatan perusahaan. 
• Menurut Kohli dan Jaworski (1990), orientasi pasar adalah pandangan operasional terhadap inti pemasaran, yaitu fokus pada konsumen dan pemasaran yang terkoordinasi.

Fungsi dan Manfaat Orientasi Pasar 

Menurut Hasan (2008), orientasi pasar memiliki beberapa fungsi, yaitu: 

1. Mengarahkan perusahaan pada diferensiasi dan efisiensi produk berdasarkan orientasi pasar. 
2. Mengarahkan para manajer untuk mengurangi penekanan orientasi produk untuk merespon pasar. 
3. Mengarahkan sistem organisatorial, seperti formalisasi dan sentralisasi, akan ditentukan secara berurutan dan tidak akan berdiri sendiri.

Adapun manfaat dari orientasi pasar adalah sebagai berikut: 

1. Membantu perusahaan dalam memproduksi produk atau jasa yang sesuai dengan yang dipersepsikan oleh pelanggan. 
2. Membantu memproduksi secara lebih efisien dibandingkan para pesaing.
3. Menjelaskan perbedaan-perbedaan kinerja yang dicapai oleh perusahaan.

Adanya orientasi pasar dapat mengarahkan perusahaan pada competitive advantage yang dapat dipertahankan melalui aktivitas internal dan eksternal, yaitu: 

1. Internal. Misalnya: investasi ulang, ambiguitas kasual (lebih mampu mengenal kemampuan diri dengan lebih baik) dan melakukan adaptasi orientasi pasar (adaptation of more market oriented). 
2. Eksternal. Misalnya: adaptasi dengan perubahan, ambiguitas eksternal, intangibility, kecepatan mobilitas, kompleksitas sosial, efisiensi massal, dan peningkatan efektivitas sejalan dengan waktu serta pengetahuan prosedural.

Komponen Orientasi Pasar 

Menurut Narver dan Slater (1990), orientasi pasar terdiri dari tiga komponen perilaku yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsional. Adapun penjelasan ketiga komponen orientasi pasar tersebut adalah sebagai berikut:

a. Orientasi Pelanggan 

Orientasi pelanggan adalah pemahaman perusahaan terhadap target buyer sehingga dapat menciptakan superior value kepada mereka secara terus menerus. Orientasi pelanggan mengharuskan seorang penjual mampu memahami mata rantai nilai secara keseluruhan seorang pembeli. Melalui orientasi pelanggan, akan membentuk orientasi dan persepsi pelanggan atas nilai-nilai yang dibangunnya dan dirasakan, yang pada gilirannya akan menghasilkan kepuasan pelanggan.

Orientasi pelanggan mencakup semua aktivitas yang berkontribusi pada pemahaman perusahaan terhadap kebutuhan dan preferensi para pelanggan sasarannya dan pada kemampuan perusahaan untuk merancang produk dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan dan preferensi tersebut. Pengukuran orientasi pelanggan dapat dilihat dari beberapa indikator, yaitu sebagai berikut: 

1. Manajer puncak mendiskusikan kebutuhan dan preferensi pelanggan. 
2. Berkomitmen pada penyediaan layanan bagi para pelanggan sekalipun transaksi penjualan telah selesai. 
3. Perusahaan memiliki database pelanggan rinci. 
4. Secara rutin mengkaji kemungkinan dampak perubahan lingkungan bisnis (seperti peraturan pemerintah) terhadap pelanggan. 
5. Kadangkala perusahaan bermaksud mengabaikan perubahan-perubahan kebutuhan produk atau jasa pelanggan. 

b. Orientasi Pesaing 

Orientasi pesaing adalah pemahaman akan kekuatan dan kelemahan jangka pendek, serta kapabilitas dan strategi jangka panjang dari para pesaing yang saat ini ada sebagai pesaing potensial yang akan muncul. Orientasi pasar dapat dinyatakan melalui tingkat monitoring informasi dan menyebarluaskan informasi tersebut pada semua fungsi yang ada di dalam organisasi seperti divisi riset dan pengembangan produk, mendiskusikan dengan pimpinan perusahaan, bagaimana kekuatan pesaing dan strategi yang mereka kembangkan saat ini atau strategi yang akan dikembangkan dimasa depan.

Penerapan orientasi pesaing mempunyai dua tujuan, yaitu dalam jangka pendek perusahaan berusaha memahami kekuatan dan kelemahan baik dari pesaing sekarang atau pesaing yang potensial dimasa mendatang. Sedangkan dalam jangka panjang perusahaan harus mengerti kapabilitas dan strategi apa yang mereka gunakan. Melalui orientasi pasar ini perusahaan berusaha untuk menjawab tiga pertanyaan, yaitu siapa saja pesaing perusahaan, teknologi seperti apakah yang dipakai oleh pesaing, dan apakah pesaing mewakili sebuah alternatif yang menarik dari sudut pandang target costumer.

Orientasi pesaing mencerminkan pemahaman terhadap kekuatan dan kelemahan jangka pendek dan kapabilitas dan strategi jangka panjang para pesaing utama saat ini dan pesaing potensial utama perusahaan, serta kemampuan merespon aktivitas dan strategi pesaing. Pengukuran orientasi pesaing dapat dilihat dari beberapa indikator, yaitu: 

1. Merespon secara cepat tindakan-tindakan pesaing berkenaan dengan strategi penetapan harga mereka. 
2. Manajer puncak mendiskusikan strategi dan perilaku pesaing. 
3. Secara rutin memantau aktivitas para pesaing.

c. Koordinasi Antar Fungsi 

Koordinasi antar fungsi adalah merefleksikan pendayagunaan secara terkoordinasi dari seluruh sumber daya yang ada dalam perusahaan dalam rangka menciptakan superior costumer value bagi pembeli sasaran. Untuk memberikan respon yang tepat kepada pelanggan dibutuhkan adanya koordinasi pemanfaatan sumber daya dalam perusahaan antar berbagai departemen, koordinasi dalam rangka integrasi sumber daya tersebut terkait erat dengan orientasi pelanggan dan pesaing.

Koordinasi antar fungsi dalam organisasi perlu dilakukan agar semua sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara maksimal untuk menciptakan nilai dan kepuasan konsumen serta menjaga setiap langkah pesaing yang dapat menghambat strategi-strategi yang sedang dikembangkan oleh perusahaan. Tingkat kemampuan organisasi dalam melakukan koordinasi antar fungsi secara efektif, menggunakan utilitas sumber daya perusahaan secara efisien, mampu merespon dengan cepat setiap perubahan yang terjadi dalam lingkungan persaingan, dan mengantisipasi perubahan strategi yang digunakan.

Koordinasi antar fungsi mengacu pada tingkat koordinasi antar fungsi atau departemen berbeda dalam sebuah perusahaan dan tingkat penyebarluasan informasi antar departemen. Pengukuran koordinasi antar fungsi dapat dilihat dari beberapa indikator, yaitu sebagai berikut:

1. Aktivitas berbagai departemen berbeda dikoordinasikan dengan baik. 
2. Staf pemasaran meluangkan waktu untuk mendiskusikan kebutuhan masa depan para pelanggan dengan departemen lainnya. 
3. Data kepuasan pelanggan disebarluaskan kepada semua departemen secara rutin. 
4. Ada pertemuan antar departemen setidaknya sekali setiap tiga bulan untuk mendiskusikan trend dan perkembangan pasar.

Pengukuran Orientasi Pasar 

Perusahaan mempertahankan tingkat pertumbuhannya di dalam persaingan yang semakin kompleks dengan cara pasar harus dikelola dengan upaya-upaya yang sistematis dan menggali informasi kebutuhan pelanggan sehingga dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan. Utamanya pasar harus dilayani dengan baik jika perusahaan bersifat responsif terhadap tuntutan pelanggan dan pesaing dalam pasar. Menurut Tjiptono dkk (2008), dalam mengukur orientasi pasar terdapat dua perspektif yaitu perspektif budaya dan perspektif behavioral. Adapun penjelasan keduanya adalah sebagai berikut:

a. Perspektif Budaya 

Perspektif budaya ini berfokus kepada nilai-nilai dan norma-norma organisasi yang mendorong perilaku yang konsisten dengan orientasi pasar. Dalam perspektif budaya ini, orientasi pasar diukur berdasarkan tiga hal yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsi. Untuk menciptakan superior customer value hal yang harus dilakukan yaitu berorientasi pasar dengan cara beriorientasi pada pelanggan, pesaing, dan berkoordinasi antar fungsi. Orientasi pelanggan dilakukan dengan cara perusahaan harus lebih mengerti siapa target yang dituju oleh perusahaan. Orientasi pesaing dilakukan dengan cara memahami keunggulan dan kelemahan serta kapabilitas juga strategi jangka panjang maupun jangka pendek para pesaing. Koordinasi antar fungsi dilakukan perusahaan dalam pemanfaatan sumber daya.

b. Perspektif Behavioral 

Perspektif behavioral merupakan proses atau perilaku organisasi yang terdiri atas pengumpulan inteligensi pasar secara sistematik menyangkut kebutuhan pelanggan, penyebarluasan inteligensi pasar kepada seluruh unit organisasi, dan merancang juga mengimplementasikan respon organisasi terhadap inteligensi pasar secara terkoordinasi dan menyeluruh. Inteligensi pasar digunakan untuk upaya-upaya dalam memahami kebutuhan pasar. Selain itu, inteligensi pasar mencakup sebuah analisis menangani bagaimana kebutuhan itu dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya.

Ruang Lingkup dan Tingkatan Orientasi Pasar 

Menurut Hasan (2008), ruang lingkup orientasi pasar dapat dilihat melalui model determinan orientasi pasar terhadap sukses bisnis, seperti peningkatan pertumbuhan penjualan, kinerja finansial dan profitabilitas. Adapun ruang lingkup orientasi pasar dan determinasi sukses bisnis dapat dilihat pada gambar di bawah ini:

Terdapat tiga kekuatan fundamental yang mendorong tingkat bisnis mempunyai orientasi pasar yang baik, yaitu: 

1. Marketing Knowledge. Tingkat dimana manajer dan karyawan telah di didik dan dilatih dalam pemasaran yang secara langsung berdampak pada orientasi sebuah bisnis. 
2. Marketing Leadership. Orientasi pasar sebuah unit bisnis dimulai dari atas. Jika manajemen senior dan manajer-manajer kunci marketing tidak mempunyai orientasi pasar yang kuat, sulit bagi sebuah unit bisnis untuk membangun level marketing yang sempurna.
3. Employee Satisfaction. Jika karyawan tidak bahagia dalam pekerjaan mereka dan tidak diinformasikan mengenai bagaimana mereka berdampak pada pelanggan, bisnis yang berorientasi pasar tidak akan mencapai seperti apa yang diinginkan oleh senior manajemen.

Daftar Pustaka

• Uncles, M. 2000. Market Orientation. Australian Journal Management, Vol.25, No.2.
• Octavia, Ade. 2012. Faktor-faktor Pendorong Terbentuknya Orientasi Pasar Ekspor Batik Jambi. Jurnal Dinamika Manajemen, Vol.1, No.2.
• Cravens, D.W., & Piercy, N.F. 2013. Strategic Marketing. Singapore: McGraw-Hill Companies.
• Kohli, A.K., & Jaworski, B.J. 1990. Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Management Implications. Journal of Marketing.
• Narver, J., & Slater, S. 1990. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, Vol.54.
• Tjiptono, F., Chandra, G., dan Adriana, D. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: ANDI.
• Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta: Media Pressindo.