Strategi Diferensiasi (Pengertian, Aspek, Syarat, Jenis dan Tahapan)

Strategi diferensiasi adalah upaya atau tindakan yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan yang berarti pada produk, jasa atau pelayanan sehingga mampu menghasilkan nilai pelanggan serta memunculkan persepsi yang khas dan berarti. Melalui diferensiasi, perusahaan dapat memberikan perbedaan yang lebih unik dari pada pesaing, sehingga dengan perbedaan itu konsumen memiliki nilai yang lebih tinggi.

Diferensiasi merupakan suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Menurut Kotler (2009), keunggulan bersaing sebuah perusahaan salah satunya dengan perbedaan (differentition) tawaran perusahaan yang akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing.

Berikut definisi dan pengertian diferensiasi dari beberapa sumber buku: 

• Menurut Kartajaya (2010), diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. 
• Menurut Kotler (2009), diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya. 
• Menurut Hermana (2006), diferensiasi adalah tindakan perusahaan untuk menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produknya untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya, sehingga dapat dipandang (dipersepsikan) konsumen sasaran memiliki kelebihan nilai yang berarti. 
• Menurut Ferdinand (2009), diferensiasi adalah strategi yang mampu menghasilkan nilai pelanggan, memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik serta tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru.
• Menurut Sugiyanto (2007), diferensiasi adalah bahwa suatu produk atau jasa memiliki tidak saja keberbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada, melainkan juga merupakan titik keunggulan dibandingkan yang lainnya itu.

Aspek-aspek Diferensiasi 

Menurut Kartajaya (2000), diferensiasi dapat dibangun berdasarkan beberapa aspek atau dimensi, yaitu: 

1. Konten (content). Dimensi diferensiasi yang menunjuk pada "apa" value yang perusahaan tawarkan kepada konsumen. Hal ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Content differentiation sebagai penawaran utama dari produk dan perusahaan kepada pelanggan. 
2. Konteks (context). Merupakan dimensi yang menunjuk pada "cara" (how to offer) perusahaan menawarkan value kepada pelanggan. Dimana perusahaan membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara menawarkan value ke pelanggan. 
3. Infrastruktur (infrastructure). Faktor-faktor pemungkin (enable) terealisasikannya diferensiasi konten, konteks diatas, dimana dimensi ini menunjukan pada perbedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology) kapabilitas SDM (people) dan kepemilikkan fasilitas (facility) untuk mendukung menciptakan diferensiasi konten dan konteks diatas.

Syarat-syarat Diferensiasi 

Diferensiasi merupakan upaya menciptakan pembedaan baik dari sisi konten, kontek maupun infrastruktur dan diferensiasi dibentuk tidak hanya berbeda tetapi harus memiliki diferensiasi yang kokoh dalam jangka panjang. Menurut Kartajaya (2004), terdapat kriteria atau syarat yang menjadi acuan dalam membangun diferensiasi, yaitu: 

1. Menciptakan excellent value. Sebuah diferensiasi harus mampu menciptakan excellent value kepada pelanggan sehingga perbedaan tersebut memiliki makna di mata pelanggan.
2. Keunggulan bersaing. Diferensiasi perusahaan harus merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Sebuah diferensiasi akan kokoh jika mencerminkan perbedaan dengan pesaing dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari penawaran perusahaan. 
3. Memiliki keunikan. Agar diferensiasi kokoh dan sustainable, maka harus memiliki uniqueness sehingga tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing. Untuk tidak mudah ditiru maka diferensiasi harus tersusun atas sekumpulan sistem aktivitas (activity system) yang saling terkait dimana antar aktivitas-aktivitas tersebut saling menunjang secara konstruktif satu sama lain.

Jenis-jenis Diferensiasi 

Menurut Kotler (2009), terdapat beberapa jenis atau bentuk dalam strategi diferensiasi, yaitu sebagai berikut:

a. Diferensiasi produk 

Strategi diferensiasi produk adalah untuk memberikan kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, nyaman dan aman, sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan dengan produk pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendeferensiasikan produk secara fisik seperti konsistensi, keawetan, keandalan, atau dapat diperbaiki. Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk yang unik dan berbeda. Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Dalam hal ini, keunggulan yang berupa posisi superioritas dalam sebuah industri atau pasar sehingga perusahaan dapat meningkatkan kinerja perusahaan karena keunggulan bersaing dapat dicapai dari berbagai kompetensi yang dimiliki dan ditingkatkan melalui aset-aset strategik bawaan khas perusahaan.

b. Diferensiasi kualitas pelayanan 

Diferensiasi kualitas pelayanan adalah mewujudkan kreativitas yang tinggi dalam mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dengan keramah-tamahan dan wawasan karyawan yang luas, sehingga kualitas jasa pelayanan yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan. Kualitas merupakan kiat secara konsisten dan efisien untuk memberi pelanggan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan. Sebagai tambahan dari perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang menyertai produk, misalnya; penyerahan, pemasangan, perbaikan, pelatihan, servis, konsultasi dan sebagainya. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atau keunggulan suatu pelayanan. Kualitas pelayanan merupakan indikator penting bahkan dikatakan sebagai dasar dalam penilaian kepuasan pelanggan sebagai penciptaan nilai bagi pelanggan, mengantisipasi dan mengelola harapan pelanggan dan menunjukkan serta melakukan tanggung jawab untuk memenuhi apa yang menjadi keinginan pelanggan.

c. Diferensiasi citra 

Diferensiasi citra adalah sebuah karakteristik yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang dari elemen pencitraan, yang menciptakan sebuah merek. Banyak perusahaan yang sukses dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu banyak. Citra merupakan arti penting dalam bisnis, citra yang penting bagi seorang pelanggan adalah citra yang dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing. Dalam hal ini, citra yang dimaksud berupa image dari produk dan perusahaan serta pelanggan merasakan adanya perbedaan dari produk yang digunakan. Pembentukan citra yang unik melalui kegiatan periklanan dan pensponsoran terbukti lebih efektif dalam mencapai penciptaan ekuitas merek. Apabila perusahaan telah memiliki merek yang baik bagi pelanggan dan mempunyai ekuitas merek yang tinggi, maka loyalitas pelanggan dapat terbangun dengan sendirinya atau dengan kata lain perusahaan telah memiliki keunggulan bersaing di benak pelanggan.

Tahapan Membangun Diferensiasi 

Menurut Kartajaya (2004), untuk menciptakan diferensiasi yang kokoh dan berkelanjutan, maka diperlukan tahapan-tahapan dalam membangun diferensiasi, yaitu:

a. Segmentasi, targetting dan positioning 

Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan segmentasi targeting yang kemudian diikuti dengan perumusan positioning produk, merek dan perusahaan. Segmentasi merupakan proses pemetaan pasar dan konsumen secara kreatif, setelah konsumen dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok maka yang akan dijadikan pasar sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingin dituju, maka dapat diketahui lebih jelas segala hal yang ada di dalam benak konsumen. Sehingga perusahaan dapat menentukan positioning di dalam benak konsumen tersebut akan membedakan dengan pesaing. 

b. Analisa diferensiasi 

Dari positioning tersebut, proses pengorganisasian dengan baik pada sumber-sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun yang memiliki potensi untuk menjadi dasar diferensiasi di masa yang akan datang. Proses tersebut dilakukan dengan melihat sejauh mana sumber daya perusahaan memiliki kelebihan dan kekurangan dari sumber diferensiasi melalui konten, konteks, dan infrastruktur untuk menjadikan diferensiasi yang unggul dibandingkan pesaing. 

c. Uji sustainable diferensiasi 

Uji diferensiasi apakah sustainable atau tidak dengan melakukan analisis kemungkinan dasar diferensiasi yang dapat dihasilkan oleh perusahaan baik itu dari segi konten, konteks dan infrastruktur. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menilai sejauh mana sustainable diferensiasi, yaitu tidak mudah ditiru dan memiliki keunikan. Apabila produk dan merek perusahaan memiliki keunikan maka akan bertahan karena tidak mudah untuk disamakan dengan pesaing.

d. Komunikasi 

Tahap keempat yaitu mengkomunikasikan diferensiasi yang ditawarkan untuk membangun persepsi yang lebih baik, setiap aspek dari program komunikasi perusahaan harus menunjukan diferensiasi yang ditawarkan. Produk yang baik tidak aka nada artinya jika tidak diterima dengan baik oleh pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus mengkomunikasikan dengan baik diferensiasi yang dimiliki oleh perusahaan ke pasar. Untuk mengkomunikasikan diferensiasi, ada beberapa kriteria yang harus dipegang oleh perusahaan, yaitu: 

1. Simple, komunikasikan diferensiasi yang anda tawarkan kedalam bahasa yang sederhana serta kata-kata singkat. 
2. Meaningful, bahasa diferensiasi yang sederhana dan kata-kata yang singkat tidak berarti harus kehilangan makna. Pilihlah bahasa yang sederhana dan kata-kata yang singkat namun bermakna. 
3. Focus, bahasa diferensiasi yang penuh makna tidak berarti menjadi terlalu banyak makna, sehingga pasar menjadi bingung. Komunikasi yang dilakukan harus fokus ke satu titik dimana perusahaan akan tampil beda dan meninggalkan pesaing.

Kelebihan dan Kelemahan Strategi Diferensiasi 

Setiap strategi yang ada biasanya memiliki kelebihan dan kelemahan masing-masing begitu juga dengan strategi diferensiasi. Adapun kelebihan dan kelemahan strategi diferensiasi adalah sebagai berikut:

a. Kelebihan diferensiasi 

Kelebihan atau keunggulan strategi diferensiasi yaitu: 

1. Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup produk Suatu produk pasti akan mengalami siklus decline atau penurunan. Sebelum terjadi penurunan di dalam pemasaran produk atau jasa kita, perlu dilakukan diferensiasi supaya penjualan di dalam pemasaran kita meningkat kembali. 
2. Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih diingat oleh konsumen. Perbedaan yang ada pada produk maupun jasa kita, akan membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat produk atau jasa yang kita pasarkan karena adanya point of interest yang kita miliki, yaitu keunikan yang tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain.

b. Kelemahan diferensiasi 

Kelemahan atau kekurangan strategi diferensiasi yaitu: 

1. Sekiranya pembeli tidak melihat keunikan yang signifikan pada barang tersebut, strategi diferensiasi amat dengan mudah dapat ditandingi oleh strategi harga murah. Diferensiasi gagal menimbulkan efek perbaikan kualitatif bagi pembeli barang tersebut, misalnya pada peningkatan status. Manajemen tidak mampu mendeteksi kebutuhan riil konsumen. Dalam hal ini, biasanya manajemen hanya memberikan tekanan pada atribut pokok produk yang berwujud saja. 
2. Strategi diferensiasi tak hendak menghasilkan keuntungan yang optimum jika imitasi terhadap barang tersebut dapat dengan mudah dan cepat dilakukan. Dengan demikian, diferensiasi hampir selalu menuntut keunikan yang berkelanjutan yang berjangka relatif panjang.
3. Strategi diferensiasi juga mengandung resiko yang inheren terhadap kemungkinan kecilnya pangsa pasar yang dikuasai. Karakteristik barang dan tingginya harga menjadikan terbatasnya pasar sasaran. 
4. Strategi diferensiasi juga tidak mudah diterapkan jika perbedaan antara harga premium yang ditawarkan dengan harga barang pesaing yang menggunakan strategi keunggulan biaya terendah terlampau jauh. Pembeli bukan tidak mungkin bersedia kehilangan kepuasan karena memutuskan tak membeli barang yang terdiferensiasi sebagai akibat kemungkinan penghematan yang isa dilakukan karena membeli barang lain yang jauh lebih murah. Kesalahan ini lebih mudah terjadi karena perusahaan melakukan diferensiasi secara berlebihan.

Daftar Pustaka

• Kartajaya, Hermawan. 2010. Perjalanan Pemikiran Konsep Pemasaran. Jakarta: Gelora Aksara Pratama.
• Kartajaya, Hermawan. 2000. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
• Kartajaya, Hermawan. 2004. Positioning, Diferensiasi dan Brand. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
• Kotler, P. 2009. Manajemen Pemasaran 1. Jakarta: Erlangga.
• Hermana, Budi. 2006. Mendorong Daya Saing di era Informasi dan Globalisasi: Pemanfaatan Model Intelektual dan Teknologi Informasi Sebagai Basis Inovasi di Perusahaan. Jurnal Universitas Gunadharma.
• Ferdinand, Augusty. 2002. Pengembangan Minat Beli Merek Ekstensi. Semarang: Universitas Diponegoro.
• Sugiyanto, Catur. 1995. Ekonometrika Terapan. Yogyakarta: BPFE.