Copywriting (Pengertian, Tujuan, Peran, Unsur, Gaya dan Elemen)

Copywriting adalah suatu aktivitas dan proses penulisan naskah iklan atau promosi sebuah produk (barang atau jasa) dengan menunjukkan nilai dan manfaat yang ditawarkan sebuah merek dalam sebuah karya yang dibuat dengan semenarik mungkin. Seorang yang membuat copywriting disebut dengan copywriter, yang bertugas membuat, menyiapkan teks dan melakukan penulisan naskah iklan secara keseluruhan.

Penulisan naskah untuk iklan memiliki peran penting dalam sebuah promosi periklanan sebuah produk. Berfikir secara visual untuk menciptakan ide dan tema pokok iklan mulai dari kata-kata, kalimat, baris-baris peraga, slogan/tag line, bentuk huruf yang akan digunakan dan berbagai rangkaian teks untuk isi iklan. Copy iklan juga harus di dukung oleh bentuk kreativitas lain seperti gambar, tipografi dan mungkin juga warna.

Copywriter adalah jembatan penghubung antara calon konsumen dengan perbuatan membeli. Copywriter harus berjiwa kreatif agar naskah yang dihasilkannya menarik, jika perlu menghibur dan efektif menyampaikan pesan kepada publik sehingga publik bukan saja tertarik, berminat membeli, tapi juga yakin bahwa produk yang diiklankan sesuai dengan kebutuhan/keinginan mereka dan tanpa ragu segera membeli atau menggunakannya.

Berikut definisi dan pengertian copywriting dari beberapa sumber buku: 

• Menurut Jefkins (1996), copywriting adalah penulisan naskah iklan atau promosi sebuah produk (barang atau jasa). Dengan kata lain, copywriting adalah aktivitas membuat dan menghasilkan tulisan (teks/naskah) untuk kepentingan iklan. 
• Menurut Agustrijanto (2001), copywriting adalah tulisan dengan ragam gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama dengan klien, staf legal, account executive, peneliti dan juga direktur seni. Copywriting merupakan suatu karya tulisan dalam bentuk karangan-karangan iklan yang dibuat semenarik mungkin. 
• Menurut Moriarty dkk (2009), copywriting adalah proses untuk menunjukkan nilai dan manfaat yang ditawarkan oleh merek. Seorang Copywriter adalah seseorang yang berperan menciptakan, membentuk dan membuat seni kata dalam periklanan (copy).

Tujuan dan Peran Copywriter 

Menurut Agustrijanto (2001), copywriting merupakan dapur dari periklanan yang mempunyai peran berarti dalam menciptakan karya kampanye iklan, serta kaya akan pesan-pesan penjualan yang menarik. Tujuan copywriter adalah membentuk perilaku pembeli, terpenuhinya pesan penjualan, serta membuat atau membujuk konsumen agar tertarik dengan produk yang diiklankan.

Salah satu tugas seorang copywriter, yaitu menghasilkan teks yang menarik yang mampu menahan pembaca atau pemirsa untuk tetap menyimak iklan hingga selesai. Lalu, ketika tulisan dalam iklan tersebut membangkitkan emosi konsumen untuk mencoba dan membeli produk yang diiklankan.

Di dalam biro iklan, seorang copywriter umumnya bekerja sebagai orang yang menciptakan naskah, teks ataupun segala bentuk tulisan juga verbal di dalam suatu iklan, dalam biro iklan seorang copywriter bekerja berdampingan bersama seorang art director dan juga visualizer, bersama-sama menciptakan suatu iklan yang memiliki daya tarik tinggi.

Menurut Lane dkk (2011), dalam Kleppner’s Advertising Procedure peran seorang copywriter dalam menciptakan sebuah iklan adalah sebagai berikut: 

1. Menciptakan strategi dalam kalimat yang baik. Strategi dalam hal ini adalah bagaimana pesan iklan tersebut diolah dalam suatu susunan kata-kata (copywriting), seorang copywriter harus bisa menciptakan kalimat menarik yang berisi pesan dari iklan tersebut. 
2. Menjangkau perasaan audiens. Copywriter harus menciptakan kalimat iklan yang tidak hanya bisa bicara, copy tersebut harus mampu menyentuh hati audiens lebih dari sekedar membaca maupun mendengarkan, copy tersebut akan mampu memberikan efek yang lebih besar bagi audines tersebut. 
3. Menciptakan visual dalam kalimat iklan. Visual dalam kalimat iklan yang dimaksud adalah imajinasi, berhubungan dengan art director yang akan mengolah copy tersebut kedalam suatu layout, kalimat iklan yang diciptakan copywriter harus mampu menciptakan imajinasi yang luar biasa dilengkapi dengan visual dalam layout iklan.

Unsur-unsur Copywriting 

Menurut Jefkins (1996), copywriting terdiri beberapa unsur, yaitu; tipografi, headline, sub headline, bodycopy dan closing word. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Tipografi 

Tipografi adalah seni memilih jenis huruf dari ratusan jumlah rancangan atau desain jenis huruf yang tersedia kemudian menggabungkan sejumlah kata yang sesuai dengan keadaan ruang yang tersedia dan selanjutnya menandai naskah untuk proses type setting, dimana menggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda. Menurut Tinarbuko (2009), terdapat beberapa jenis kelompok huruf yang perlu diketahui, yaitu sebagai berikut: 

1. Huruf Romein. Suatu jenis huruf dengan garis huruf yang memperlihatkan perbedaan antara tebal dan tipis serta mempunyai kaki atau kail yang lancip pada setiap batang hurufnya. 
2. Huruf Egyption. Suatu jenis huruf dengan garis huruf yang memiliki ukuran yang sama tebal pada setiap sisinya. Selain itu, kaki atau kaitnya berbentuk lurus dan kaku.
3. Huruf San Serif. Suatu jenis huruf dengan garis huruf yang terlihat tebal dan tidak memiliki kaki atau kait. Jenis huruf ini yang paling sering ditemukan di sebagian besar iklan.
4. Huruf Miscelloneus. Suatu jenis huruf yang lebih mengedepankan nilai hias dibandingkan nilai komunikasinya. Atau dengan kata lain jenis huruf ini lebih mementingkan aspek dekoratif dan ornamental. 
5. Huruf Script. Suatu jenis huruf yang hampir menyerupai tulisan tangan dan bersifat spontan.

b. Teks 

Selain tampilan grafis yang menarik, biasanya unsur penting lain yang diperhatikan dalam menciptakan sebuah iklan yaitu unsur tulisan (teks). Penggunaan teks dalam iklan harus bersifat persuasif, informatif dan komunikatif agar mampu menyampaikan pesan yang dimaksud. Bagian-bagian teks terdiri dari headline (judul), sub headline, bodycopy (naskah/isi) dan closing word (kata penutup). 

1. Headline. Headline adalah teks yang letaknya paling atas pada sebuah iklan, dengan ukuran huruf paling besar antara yang lainnya dan biasanya untuk menyampaikan pesan yang paling penting. Hal yang harus diperhatikan dalam menulis headline mampu menjadi daya tarik pembaca untuk membaca sekilas apa yang dituliskan. 
2. Sub Headline. Sub judul (sub headline) dapat juga disebut sebagai kalimat peralihan yang mengarahkan pembaca dari judul ke kalimat pembuka naskah (bodycopy). Sub Headline merupakan kelanjutan dari headline yang menjelaskan makna atau arti dari headline dan biasanya memiliki karakter yang lebih panjang dari judulnya. Adapun yang membedakan antara keduanya yaitu sub headline biasanya menggunakan ukuran font yang lebih kecil dibandingkan dengan headline ditambah mengubah warna teks tersebut. 
3. Bodycopy. Bodycopy merupakan suatu bagian untuk menerangkan atau menjelaskan secara jelas dan detail tulisan apa yang ingin disampaikan. Isi teks yang bagus dan kreatif mampu membuat pembaca penasaran sekaligus memiliki daya tarik agar pembaca mau membaca secara keseluruhan. Untuk iklan biasanya bodycopy menampilkan nilai positif dari produk, secara kreatif bagian bodycopy dapat dikombinasikan dengan gambar berbagai bentuk. 
4. Closing Word (kata penutup). Closing word adalah kalimat pendek yang jelas, singkat, jujur dan jernih yang biasanya bertujuan untuk mengarahkan pembaca dalam membuat keputusan. Closing word juga dapat berupa alamat, info penjualan ataupun info produk. 

Jenis dan Gaya Copywriting 

Copywriting harus mampu menciptakan aransemen kata yang menarik, menggabungkan berbagai gaya dan jenis kata, atau cukup menggunakan salah satu saja. Copywriting juga harus bisa mengoptimalkan makna dalam setiap kata.

Menurut Agustrijanto (2001), dalam menyusun sebuah copywriting, seorang copywriter perlu memahami jenis kata dan gaya bahasa sebuah iklan yang ingin disampaikan. Adapun Gaya dan jenis kata copywriting adalah sebagai berikut:

1. Eksploratif. Mengeksplorasi atau mengulas dengan tajam hakikat produk dan jasa dengan kata-kata yang akurat. Kata-kata yang digunakan menguras habis segala daya kemampuan yang terdapat secara fisik maupun psikis produk yang diiklankan. Eksplorasi kata-kata yang dimaksud menguatkan citra dan menunjukkan fakta-fakta sebenarnya. 
2. Naratif. Berbentuk cerita (narasi), menguraikan produk yang diiklankan dalam suasana bercerita. Pilihan kata mengandung unsur imajinasi dan membuat konsumen dengan tetap mengedepankan fakta. 
3. Argumentatif. Pendapat yang isinya mempengaruhi konsumen secara jelas dan nyata. Bentuk tulisan argumentasi menggaris bawahi gagasan atau pikiran penulisannya dengan bertopang pada pendapat atau argumen yang logis dan obyektif berdasarkan pembuktian. Gaya dan jenis kata yang digunakan mengedepankan kelebihan produknya sendiri agar calon konsumen terpengaruh dengan informasi yang disampaikan. 
4. Retoris. Mengungkapkan kebenaran sejujurnya, gaya dan jenis katanya sederhana namun kesan yang ditimbulkan harus mampu diiyakan setiap orang yang melihatnya. 
5. Informatif. Menginformasikan secara detail tentang produk yang ditawarkan. Sejumlah data yang menunjang disampaikan komunikatif dan menghindari new style meski hakekatnya memang informasi juga.

Elemen Penting sebuah Copywriting 

Copywriting yang baik selain menarik juga harus bisa mendorong pembacanya ingin mengetahui lebih jauh produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga mereka benar-benar yakin bahwa pilihannya tidak akan salah. Untuk menghasilkan iklan yang baik dalam sebuah pesan iklan, copywriting harus memiliki unsur menarik perhatian, membuat ketertarikan, menciptakan keinginan, keyakinan dan tindakan untuk mengajak calon konsumen membeli apa yang ditawarkan oleh pengiklan, elemen-elemen tersebut terdapat pada rumus yang dikenal dengan istilah AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction dan Action).

Menurut Agustrijanto (2001), elemen-elemen yang harus dimiliki dalam copywriting sebuah iklan adalah sebagai berikut:

a. Attention (perhatian) 

Iklan dibuat harus dapat menarik perhatian audience. Copy yang kita buat harus mampu menangkap perhatian pembaca. Tiga elemen yang paling harus anda perhatikan agar menarik perhatian mereka, adalah gambar, kalimat-kalimat pembuka, serta judul atau headline yang menggunakan huruf tebal atau bold untuk menampilkan kata-kata yang menjual atau menarik perhatian konsumen seperti, "DISKON", "GRATIS" dan lain-lain.

b. Interest (minat) 

Setelah membuat perhatian konsumen, kemudian buat konsumen agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Maka dari itu kita harus menggunakan kalimat-kalimat pembuka yang menarik perhatian konsumen agar konsumen mempunyai rasa ingin tahu secara lebih rinci lagi mengenai produk tersebut.

c. Desire (keinginan) 

Dalam tahap ini kita akan membuat calon sangat-sangat menginginkan produk yang kita iklankan. Kebutuhan atau keinginan calon konsumen untuk menggunakan produk juga harus dibangkitkan.

d. Conviction (rasa percaya) 

Dapat memberi keyakinan kepada calon konsumen untuk menimbulkan rasa percaya diri para konsumen. Sebuah iklan dituntut dengan berbagai kegiatan seperti testimonial, membagikan tester produk secara gratis.

e. Action (tindakan) 

Tahapan yang terakhir, dapat mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan tindakan sebagaimana yang diharapkan dan diinginkan dari iklan tersebut, yaitu mengajak atau membujuk calon konsumen untuk mengambil tindakan pembelian dengan memilih atau menggunakan kata yang tepat seperti menggunakan kata "ayo", "beli", "dapatkan" dan lain-lain.

Daftar Pustaka

• Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. Jakarta: Erlangga.
• Agustrijanto. 2001. Copywriting: Seni Mengasah Kreatifitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: Remaja Rosda Karya.
• Moriarty, S., dkk. 2009. Advertising. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
• Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
• Lane, W. Ronald, dkk. 2011. Kleppner’s Advertising Procedure. New Jersey: Pearson.