Customer Experience (Pengertian, Dimensi, Jenis dan Faktor yang Mempengaruhi)

Pengalaman konsumen atau pelanggan (customer experience) adalah sebuah respon, sensasi, tanggapan atau interpretasi secara internal dan subjektif dari konsumen atau pelanggan akibat dari interaksi baik secara langsung maupun tidak langsung dengan sebuah merek (brand), penyedia layanan atau perusahaan. Kontak langsung yang terjadi yaitu saat pembelian, penggunaan, dan pelayanan. Sedangkan kontak tidak langsung seperti rekomendasi atau kritik, iklan, laporan berita, review dan sebagainya.

Customer experience merupakan hasil interaksi konsumen dengan produk atau jasa dari perusahaan, baik secara fisik maupun emosional. Hasil interaksi ini dapat membekas di benak konsumen dan mempengaruhi penilaian konsumen terhadap perusahaan. Customer experience yang baik dapat diperoleh dari pemahaman atas ekspektasi pelanggan. Penyampaian produk yang tepat, dan berbagai faktor lainnya akan menimbulkan loyalitas pelanggan terhadap produk perusahaan.

Berikut definisi dan pengertian pengalaman konsumen (customer experience) dari beberapa sumber buku: 

• Menurut Meyer dan Schwager (2007), customer experience adalah sebuah respon yang internal dan subyektif dimiliki oleh konsumen terhadap kontak langsung maupun tidak langsung dengan sebuah perusahaan. 
• Menurut Dagustani (2011), customer experience adalah interpretasi seorang konsumen terhadap interaksi total konsumen tersebut dengan sebuah merek dengan tujuan akhir untuk menciptakan hubungan yang baik dengan konsumen dan membangun loyalitas dengan konsumen.
• Menurut Semuel dan Dharmayanti (2013), customer experience adalah penjelmaan sebuah brand yang mana melingkupi semua interaksi antara organisasi dengan pelanggan.
• Menurut Azhari, dkk (2000), customer experience adalah sensasi atau pengetahuan yang dihasilkan dari beberapa tingkat interaksi yang diciptakan oleh penyedia layanan.
• Menurut Paramudita dan Japarianto (2012), customer experience adalah tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan.

Dimensi Customer Experience 

Menurut Schmitt (1999), aspek-aspek atau dimensi customer experience ada tiga jenis, yaitu sebagai berikut:

a. Sensory Experience 

Sensory experience adalah pengalaman yang diciptakan yang berkaitan dengan panca indra yang meliputi penglihatan, suara, bau, rasa dan sentuhan. Sensory experience dapat diaplikasikan baik dalam produk maupun store environment dengan cara-cara antara lain sebagai berikut: 

1. Penampilan desain dan penampilan produk yang unik dan menarik bagi konsumen.
2. Cita rasa makanan dan minuman yang khas mampu menstimulasi indra perasa konsumen.
3. Interior yang meliputi desain interior dan perabot restoran yang fungsional, efisien dan nyaman.
4. Pencahayaan, yaitu penggunaan cahaya alami dan buatan yang dikombinasikan maupun memberikan kesan yang ceria dan terbuka. 
5. Suara, tingkatan dari kebisingan harus memungkinkan terjadinya percakapan oleh konsumen. 
6. Scent (Bau atau aroma) yang berada di area restoran mempengaruhi indra penciuman konsumen.

b. Emotional Experience 

Emotional experience merupakan strategi dan implementasi untuk memberikan pengaruh afektif kepada konsumen terhadap suatu perusahaan melalui komunikasi, produk, lingkungan, website, dan orang yang menawarkan produk. Emotional experience dapat dirasakan oleh konsumen ketika perusahaan memberikan pelayanan yang berkualitas untuk konsumen. Hal-hal yang dapat dilakukan dalam menumbuhkan emotional experience pada pelanggan antara lain yaitu sebagai berikut:

1. Knowledge (the head), yaitu seorang karyawan harus mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan apa yang diperlukan oleh kebutuhan konsumen. 
2. Attitude (the heart), yaitu karyawan harus memiliki sikap yang profesional, ramah, dan sopan terhadap setiap konsumen. 
3. Skill (the hand), yaitu karyawan harus memiliki skill yang nantinya dibutuhkan untuk memberikan sebuah customer experience kepada konsumen.

c. Social Experience 

Social experience bertujuan untuk menghubungkan individu dengan orang lain dan kepada suatu kelompok social (kelompok profesi, kelompok etnis, kelompok gaya hidup, dan lain-lain), ataupun kepada suatu entitas sosial yang lebih abstrak seperti suatu negara, masyarakat, atau budaya tertentu yang direfleksikan dalam suatu brand. Melalui social experience, konsumen menjadi terhubung dengan suatu lingkungan sosial yang lebih luas sehingga menumbuhkan brand relation dan brand communities.

Selain tiga hal tersebut, Schmitt (1999) juga mengelompokkan customer experience ke dalam lima dimensi, yaitu:

a. Sense Experience 

Sense experience adalah usaha penciptaan pengalaman yang berkaitan dengan panca indra melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Sense experience digunakan untuk mendiferensiasikan produknya di market, memotivasi konsumen untuk mau membeli produk tersebut dan menyampaikan value pada konsumennya.

b. Feel Experience 

Feel Experience adalah strategi dan implementasi untuk memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui komunikasi (iklan), produk (kemasan dan isinya), identitas produk. Setiap perusahaan harus memiliki pemahaman yang jelas mengenai cara penciptaan perasaan melalui pengalaman konsumsi yang dapat menggerakkan imajinasi konsumen yang diharapkan konsumen dapat membuat keputusan untuk membeli. Tujuan dari Feel Experience adalah untuk menggerakkan stimulus emosional (events, agents, objects) sebagai bagian dari feel strategies sehingga dapat mempengaruhi emosi dan suasana hati konsumen.

c. Think Experience 

Think experience bertujuan untuk mendorong konsumen sehingga tertarik dan berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut. Think Experience lebih mengacu pada future, focused, value, quality, dan growth dan dapat ditampilkan melalui inspirational, high technology, surprise.

d. Act Experience 

Act experience merupakan gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend yang sedang berlangsung atau mendorong terciptanya trend budaya baru. Tujuan dari act experience adalah untuk memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.

e. Relate Experience 

Relate Experience merupakan gabungan dari keempat aspek experiential marketing yaitu sense, feel, think, dan act. Pada umumnya relate experience menunjukkan hubungan dengan orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan, gaya hidup) atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak (misalnya negara, masyarakat, budaya). Tujuan dari relate experience adalah menghubungkan konsumen tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh merek suatu produk.

Jenis-jenis Customer Experience 

Menurut Robinnete dan Brand (2007), customer experience terbagi menjadi lima jenis, yaitu sebagai berikut:

a. Experience in Product 

Experience poduct adalah pengalaman yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk atau jasa. Pengalaman ialah salah satu kekuatan produk. Hal ini menjelaskan bahwa jika sebuah perusahaan mampu memberikan produk atau layanan yang sesuai kepada konsumen maka konsumen juga akan memperoleh sebuah pengalaman yang baik terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi oleh konsumen tersebut.

b. Experience in Environment 

Experience in environment adalah kemampuan dari perusahaan yang mampu memberikan pengalaman keseluruhan kepada konsumen. Lingkungan dalam usaha adalah faktor yang penting untuk menciptakan sebuah pengalaman pada konsumen. Hal ini dikarenakan bahwa di dalam lingkungan/tempat usaha adalah sebuah alat untuk memperkenalkan konsumen kepada keseluruhan pengalaman yang akan dirasakan, dan juga merupakan pertukaran yang paling mudah untuk dilihat (visible) serta pertukaran yang interaktif.

c. Experience in Loyalty Communication 

Menyenangkan konsumen adalah salah satu faktor penentu dalam memberikan pengalaman kepada konsumen. Kesempatan yang terbaik untuk menyenangkan hati konsumen yaitu setelah konsumen memperoleh sebuah pelayanan. Sebagian besar dari perusahaan mampu memberikan pengalaman kepada konsumen hanya sampai pada titik perusahaan, padahal konsumen terkadang menginginkan sesuatu yang lebih sehingga dapat membuat konsumen percaya pada suatu layanan dan akan menciptakan loyalitas konsumen yang tinggi.

d. Experience in Customer Service and Social Exchanged 

Experience merupakan gabungan antara pelayanan yang diberikan perusahaan dengan harapan konsumen. Karyawan merupakan faktor penting dalam menentukan pengalaman konsumen, karena karyawan merupakan salah satu faktor pendorong konsumen untuk dapat mempercayai sebuah merek atau yang akan membuat konsumen menerima atau menolak merek perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari kemampuan karyawan dalam memberikan layanan kepada konsumen.

e. Experience in Events 

Acara-acara yang diadakan perusahaan dapat memberikan pengalaman pada konsumen. Dengan banyaknya acara yang diadakan perusahaan, maka perusahaan mampu mengajak konsumen untuk berpartisipasi dalam acara tersebut. Dengan demikian konsumen akan memperoleh informasi yang jelas tentang produk atau jasa sehingga konsumen mendapatkan pengalaman atas produk atau jasa tersebut.

Faktor yang Mempengaruhi Customer Experience 

Menurut Semuel dan Dharmayanti (2013), terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi customer experience, yaitu sebagai berikut:

1. Accessibility, yaitu kemudahan konsumen dalam berinteraksi untuk mendapatkan informasi mengenai produk yang diinginkan serta kemudahan dalam mendapatkan akses untuk membeli produk tersebut. 
2. Competence, yaitu kompetensi yang dimiliki oleh penyedia produk atau jasa untuk memberikan pelayanan atau informasi mengenai produk kepada pelanggan dan dapat meyakinkan pelanggan sehingga pelanggan merasa puas dengan informasi atau produk yang ditawarkan. 
3. Customer recognition, yaitu perasaan konsumen bahwa kehadirannya diketahui dan dikenali oleh penyedia produk sehingga konsumen merasa dihargai oleh penyedia produk. 
4. Helpfulness, yaitu kemudahan dan kecepatan penyedia produk dalam memberikan bantuan kepada pelanggan mengenai keluhan atau kebutuhan informasi terkait produk atau layanan yang diinginkan oleh konsumen. 
5. Personalization, yaitu perasaan konsumen bahwa dirinya menerima perlakuan/fasilitas yang membuat dirinya nyaman sebagai individu. 
6. Problem solving, yaitu kemampuan penyedia produk dalam memecahkan permasalahan yang dimiliki konsumen mengenai produk yang telah dibeli atau akan dibeli.
7. Promise fulfillment, yaitu pemenuhan janji oleh penyedia produk kepada pelanggan sehingga pelanggan mendapatkan jaminan pelayanan yang telah ditepati oleh penyedia produk. 
8. Value for time, yaitu perasaan konsumen bahwa waktu yang dimilikinya dihargai oleh penyedia produk.

Daftar Pustaka

• Meyer, C., dan Schwager, A. 2007. Understanding Customer Experience. Harvard Business Review.
• Dagustani, D.A. 2011. Analisis Hubungan Customer Experience terhadap Loyalitas Pelanggan. Bandung: Universitas Informatika dan Bisnis Indonesia.
• Semuel, Hatane dan Dharmayanti, Diah. 2013. Pengaruh Customer Experience Quality terhadap Customer Satisfaction dan Customer Loyalty di Kafe Excelso Tunjungan Plaza Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, Vol.1, No.1.
• Schmitt, Brend H. 1999. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press.
• Azhari, M.I., Fanani, Dahlan dan Mawardi, M.K. 2015. Pengaruh Customer Experience Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan (Survei pada Pelanggan KFC Kawi Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 28, No.1.
• Pramudita, Arina,Y., dan Japarianto, Edwin. 2012. Analisa Pengaruh Customer Value dan Customer Experience Terhadap Customer Satisfaction di De Kasteel Resto Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, Vol. 1, No. 1.
• Robinette, Scott dan Brand, Claire. 2007. Emotion Marketing - The Hallmark Way of Winning Customers For Live. United States: Mc Grow Hil.