Diskon (Pengertian, Tujuan, Jenis, Indikator dan Faktor yang Mempengaruhi)

Diskon adalah potongan atau pengurangan harga yang diberikan penjual kepada pembeli dari harga normal suatu produk sebagai penghargaan, aktivitas atau syarat tertentu demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon atau potongan harga memberikan beberapa keuntungan di antaranya dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak, mengantisipasi promosi pesaing dan mendukung perdagangan dalam jumlah yang lebih besar.

Diskon atau potongan harga adalah pengurangan langsung dari harga produk pada pembelian dalam suatu periode tertentu atas kesepakatan untuk menampilkan produk-produk dan sebagai penghargaan untuk membeli karena menyenangkan penjual. Potongan harga di berikan ketika transaksi antara penjual dan pembeli melalui tahap pembayaran.

Diskon atau potongan harga adalah sesuatu yang umum digunakan yang dapat berguna sebagai daya tarik bagi pembeli untuk membeli dalam jumlah besar. Diskon dapat menghasilkan acquisition utility atau nilai standar ekonomi dengan cara menurunkan jumlah uang yang harus dibayarkan dan konsumen tetap mendapatkan keuntungan yang sama dari produk tersebut. Selain itu diskon dapat menimbulkan transaction utility yang dimana konsumen akan membandingkan harga yang telah didiskon dengan reference price yang ia miliki sebelumnya.

Berikut definisi dan pengertian diskon dari beberapa sumber buku: 

• Menurut Tjiptono (2008), diskon adalah potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. 
• Menurut Kotler (2003), diskon adalah penghematan yang ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut. 
• Menurut Kotler dan Keller (2009), diskon adalah harga resmi yang diberikan perusahaan kepada konsumen yang bersifat lunak demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. 
• Menurut Mariana (2009), diskon adalah pengurangan terhadap harga yang ditetapkan karena pembeli memenuhi syarat yang ditetapkan. 
• Menurut Mc Carthy, dkk (2009), diskon adalah pengurangan dari harga tercatat yang diajukan penjual kepada pembeli yang apakah tidak melakukan fungsi pemasaran tertentu atau melakukan fungsi pemasaran atau melakukan sendiri fungsi itu.

Tujuan dan Manfaat Diskon 

Sistem diskon sering digunakan oleh penjual dalam meningkatkan penjualannya karena dengan adanya diskon atau potongan harga sangat menarik minat pembeli untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan. Manfaat yang diperoleh bagi penjual adalah penjualan dalam jumlah banyak akan mengurangi biaya produksi tiap unitnya. Sedangkan manfaat bagi pembeli adalah akan mengurangi biaya pesan dan pembayaran harga satuan lebih rendah dari biasanya, tetapi kerugian yang dapat timbul adalah membengkaknya biaya penyimpanan karena pemesanan yang lebih besar akan meningkatkan inventory.

Menurut Isnaini (2008), manfaat pemberian diskon pada produk dan jasa antara lain adalah sebagai berikut: 

1. Mendorong pembeli untuk membeli dalam jumlah yang besar, sehingga volume penjualan diharapkan akan bisa naik. Pemberian potongan harga akan berdampak terhadap konsumen, terutama dalam pola pembelian konsumen yang akhirnya juga berdampak terhadap volume penjualan yang diperoleh perusahaan.
2. Pembelian dapat dipusatkan perhatiannya pada penjual tersebut, sehingga hal ini dapat menambah atau mempertahankan langganan penjual yang bersangkutan. Diadakan discount ini merupakan salah satu strategi penjual dalam menarik minat pembeli.

Adapun menurut Tjiptono (2008), tujuan utama penetapan harga khususnya dalam pemotongan harga atau diskon, yaitu sebagai berikut: 

1. Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau mahal. Semakin besar daya beli konsumen semakin besar pula keinginan bagi penjual untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. 
2. Tujuan berorientasi pada volume. Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. 
3. Tujuan berorientasi pada citra. Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. 
4. Tujuan stabilisasi harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. 
5.  Tujuan-tujuan lainnya. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.

Jenis-jenis Diskon 

Menurut Kotler (2003), terdapat beberapa jenis diskon, yaitu sebagai berikut:

a. Diskon tunai 

Diskon tunai adalah pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya atau membayar tepat pada waktunya. Diskon tunai biasanya di berikan pada pembeli yang secara terus-menerus berbelanja di toko tersebut, bila mana faktur dibayar melampaui dalam waktu periode diskon. Contoh yang umum 2/10, net 30 yang berarti bahwa pembayaran akan jatuh tempo dalam 30 hari, tetapi pembeli dapat mengurangi 2% jika membayar tagihan dalam 10 hari. Diskon tersebut harus diberikan untuk semua pembeli yang memenuhi persyaratan tersebut. Diskon seperti itu biasa digunakan dalam hal industri dan bertujuan meningkatkan likuiditas penjual dan mengurangi biaya tagihan dan biaya hutang tak tertagih.

b. Diskon Kuantitas (Quantity Discount) 

Merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar. Contohnya adalah $10 per unit untuk kurang dari 100 unit: $9 per unit untuk 100 unit atau lebih. Diskon kuantitas harus ditawarkan sama untuk semua pelanggan dan tidak melebihi penghematan biaya yang diperoleh penjual karena menjual dalam jumlah besar. Penghematan ini meliputi pengurangan biaya penjualan persediaan, dan pengangkutan. Diskon ini dapat diberikan atas dasar tidak kumulatif (berdasarkan tiap pemesanan yang dilakukan) atau atas dasar kumulatif (berdasarkan jumlah unit yang dipesan untuk suatu periode). Diskon memberikan insentif bagi pelanggan untuk membeli lebih banyak dari seorang penjual.

c. Diskon Fungsional (Funcional Discount) 

Diskon fungsional juga disebut diskon perdagangan ditawarkan ditawarkan oleh produsen pada para anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan. Produsen boleh memberikan diskon fungsional yang berbeda bagi saluran perdagangan yang berbeda-beda karena fungsi-fungsi mereka yang berbeda, tetapi produsen yang harus memberi diskon dalam tiap saluran perdagangan.

d. Diskon Musiman (Seasonal Discount) 

Diskon musiman merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa di luar musimnya. Diskon musiman memungkinkan penjual mempertahankan produksi yang lebih stabil selama setahun. Produsen akan menawarkan diskon musiman untuk pengecer pada musim semi dan musim panas untuk mendorong dilakukannya pemesanan lebih awal. Hotel, motel, dan perusahaan penerbangan juga menawarkan diskon musiman pada periode-periode yang lambat penjualannya.

e. Potongan (Allowance) 

Potongan tukar tambah adalah pengurangan harga yang diberikan untuk menyerahkan barang lama ketika membeli yang baru. Potongan tukar tambah paling umum terjadi dalam industri mobil dan juga terdapat pada jenis barang tahan lama lainnya. Potongan promosi merupakan pengurangan pembayaran atau harga untuk memberi imbalan pada penyalur karena berperan serta dalam periklanan dan program pendukung penjualan.

Menurut Mc Carthy, dkk (2009), diskon dapat diklasifikasikan dalam beberapa jenis, yaitu sebagai berikut: 

1. Diskon Kuantitas (quantity discounts), adalah penawaran diskon untuk mendorong para pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar. Hal ini memungkinkan penjual untuk memperoleh bisnis lebih banyak dari pembeli, atau mengalihkan sebagian fungsi penyimpanan sediaan kepada pembeli , atau mengurangi biaya pengiriman dan penjualan. Diskon kuantitas dibagi menjadi dua, yakni diskon kuantitas kumulatif dan diskon nirkumulatif. 
2. Diskon kuantitas kumulatif (cumulative quantity discount), diterapkan dalam pembelian selama periode tertentu, seperti satu tahun dan diskon tersebut biasanya meningkat ketika jumlah pembelian juga meningkat. Diskon kumulatif mendorong pembelian ulang dengan mengurangi biaya pelanggan untuk pembelian tambahan. 
3. Diskon kuantitas nirkumulatif (noncumulative quantity), hanya berlaku untuk pesanan individual. Diskon seperti ini mendorong pesanan yang lebih besar tetapi tidak mengikat seseorang pembeli kepada penjual setelah satu pembelian. 
4. Diskon Musiman (seasonal discount), adalah diskon yang ditawarkan untuk mendorong para pembeli menyimpan sediaan lebih awal ketimbang yang diperlukan saat ini. Diskon ini cenderung mengalihkan fungsi penyimpanan sediaan lebih jauh di sepanjang saluran. Hal ini juga cenderung meratakan penjualan di sepanjang tahun sehingga memungkinkan pengoperasian sepanjang tahun.
5. Diskon tunai (cash discount), adalah pengurangan harga untuk mendorong pembeli membayar tagihan mereka dengan cepat. Persyaratan bagi suatu discount cash biasanya mengubah syarat neto. 
6. 2/10, Neto 30, berarti bahwa penjual memberikan potongan dua persen dari harga resmi yang tercantum dalam faktur apabila pembeli melunasi tagihan dalam 10 hari. Jika tidak, nilai penuhnya harus dibayar dalam 30 hari. 
7. Diskon dagang (discount fungsional), adalah pengurangan harga tercatat yang diberikan kepada anggota saluran atas pekerjaan yang akan mereka lakukan.
8. Harga Obral (sale price), adalah potongan harga temporer dari harga tercatat atau resmi. Harga obral dimaksudkan agar pelanggan segera membeli.

Indikator Pengukur Diskon 

Menurut Sutisna (2002), diskon atau potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Adapun aspek-aspek atau indikator yang berkaitan dengan potongan harga atau diskon adalah: 

1. Besarnya potongan harga. Besarnya ukuran potongan harga yang diberikan pada saat produk di diskon. 
2. Masa potongan harga. Jangka waktu yang diberikan pada saat terjadinya diskon. 
3. Jenis produk yang mendapatkan potongan harga. Keanekaragaman pilihan pada produk yang di diskon.

Sedangkan menurut Damayanti (2010), indikator yang menjadi tolok ukur pemberian diskon adalah:

1. Harga referensi internal. Dimana terbentuk dari pengalaman konsumen akan harga suatu barang. 
2. Persepsi konsumen mengenai kualitas. Pengetahuan konsumen mengenai kualitas suatu produk.
3. Persepsi nilai. Konsumen memberikan penilaian sendiri terhadap barang yang akan dibelinya.

Faktor yang Mempengaruhi Diskon 

Terdapat beberapa faktor yang menjadi landasan pemberian diskon pada produk atau jasa, antara lain yaitu sebagai berikut:

1. Produk melimpah 

Strategi diskon diterapkan ketika jumlah produk yang ada cukup melimpah atau jauh melebihi jumlah permintaan yang ada. Untuk itu diperlukan langkah agar stok produk yang besar tidak macet atau justru malah menumpuk dan memenuhi gudang. Apalagi hukum ekonomi menyebutkan bahwa besarnya supply yang tidak dibarengi peningkatan demand akan mendorong terjadinya penurunan harga.

2. Rendahnya permintaan pasar 

Kondisi ini bisa berupa rendahnya tingkat konsumsi masyarakat akibat rendahnya pendapatan ataupun terjadinya krisis ekonomi sehingga menyebabkan lesunya sektor riil. Seperti halnya dengan hukum ekonomi, rendahnya demand atau permintaan pasar terhadap suatu produk akan mendorong terjadinya penurunan harga. Pada kondisi semacam ini penurunan harga merupakan konsekuensi logis dari kondisi pasar yang ada. Sehingga pengertian diskon sebagai langkah menurunkan harga merupakan keharusan yang dilakukan pengusaha agar tetap bertahan, bukan suatu strategi bisnis. Ketika diskon diberikan melalui trik promosi yang memikat sehingga berhasil mengondisikan pasar sekaligus merangsang masyarakat untuk membeli, itu baru bisa disebut strategi bisnis yang cukup jitu.

3. Persaingan harga 

Suatu bisnis tentu tidak terlepas dari masalah persaingan. Berkumpulnya sejumlah usaha sejenis di suatu wilayah akan mendorong meningkatnya persaingan yang terjadi. Indikator yang paling mudah untuk memenangkan pertarungan adalah dengan menerapkan harga yang lebih rendah dibanding pesaing lain. Apabila ada satu usaha yang memulai dengan menurunkan harga produk, maka akan memancing pengusaha lainnya untuk berlaku sama, yaitu dengan menurunkan harga atau memberikan diskon yang lebih besar.

Daftar Pustaka

• Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
• Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks.
• Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
• Mariana. 2009. Hubungan Sikap Konsumen Pada Discount dengan Minat Membeli Produk Fashion pada Remaja Akhir. Malang: Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim.
• McCarthy, J., Perreault, W.D, dan Cannon, J.P. 2009. Pemasaran Dasar. Jakarta: Salemba Empat.
• Isnaini, Arif. 2008. Model dan Strategi Pemasaran. Makasar: NTP Press.
• Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya.
• Damayanti, Christian. 2010. Pengaruh Strategi Diskon terhadap Keputusan Pembelian yang Tidak Direncanakan (Impulse Buying) oleh Pembeli (Studi di Matahari Departemen Store Tunjungan Plaza Surabaya). Surabaya: FE Unesa.