Brand Personality (Pengertian, Karakteristik dan Dimensi)

Brand personality adalah seperangkat sifat, karakteristik dan kepribadian manusia yang terkait dan berlaku untuk suatu merek atau produk tertentu. Brand personality merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat karakteristik terbentuk sebagai cerminan suatu merek sebuah produk atau jasa untuk membentuk citra yang baik yang pada akhirnya akan terhubung dengan niat pembelian konsumen melalui preferensi merek yang diciptakan.

Brand personality merupakan bauran tertentu dari sifat manusia yang dikaitkan pada merek tertentu. Brand personality menawarkan sebuah cara untuk meningkatkan ketertarikan, keterikatan, dan sikap konsumen terhadap suatu merek tertentu. Melalui brand personality, konsumen sangat mungkin untuk memilih suatu brand dimana kepribadiannya sangat sesuai dengan kepribadian mereka.

Brand personality adalah konsep untuk mendiferensiasi suatu produk dengan produk lain dengan menciptakan logo, nama, merek, kemasan, yang dibentuk dan didasarkan oleh kepribadian tertentu dari masyarakat, sehingga tercipta ikatan emosional antara konsumen dengan suatu merek. Brand personality pada sebuah brand akan mendorong konsumen untuk memberikan tanggapan dengan perasaan dan emosi terhadap brand tersebut. Sehingga adanya ikatan emosi dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dengan merek produk tersebut.

Brand personality menjadi salah satu bagian dari kekuatan merek yang diciptakan demi mengenalkan produk dan mempertahankannya di pasaran. Brand personality dibangun dengan memperhatikan karakteristik konsumen yang ada, sehingga nantinya akan menarik perhatian konsumen di pasaran baik secara fisik maupun emosional.

Pengertian Brand Personality 

Berikut definisi dan pengertian brand personality atau kepribadian merek dari beberapa sumber buku dan referensi: 

• Menurut Azoulay dan Kapferer (2003), brand personality adalah seperangkat sifat kepribadian manusia yang berlaku dan relevan untuk merek. 
• Menurut Aaker (1997), brand personality adalah himpunan karakteristik manusia yang terkait dengan suatu merek.
• Menurut Kotler dan Keller (2009), brand personality adalah campuran sifat manusia tertentu yang dapat dihubungkan dengan merek tertentu. 
• Menurut Solomon (2013), brand personality adalah seperangkat sifat dari karakteristik manusia yang disifati pada sebuah produk seolah produk tersebut adalah manusia.

Sejarah Konsep Brand Personality 

Istilah brand personality pertama kali dikenalkan oleh para ahli periklanan dan praktisi pemasaran. Pada awal tahun 1958, Martineau menggunakan istilah tersebut kepada suatu dimensi non-material yang membuat sebuah penjualan toko menjadi spesial, yakni tokoh karakternya. Konsep tersebut dijelaskan sebagai cara orang-orang memilih merek mereka seperti mereka memilih teman mereka, sebagai tambahan dari kemampuan dan karakteristik fisik, mereka menyukainya seolah merek tersebut adalah manusia.

Brand personality telah menjadi perhatian utama dalam periklanan suatu merek pada tahun 1970. Sejumlah agen di Amerika menggunakannya sebagai prasyarat untuk segala bentuk komunikasi. Agen periklanan J. Walter Thompson menunjukkan bahwa konsumen cenderung menyifati aspek kepribadian (personality) terhadap merek dan sering membicarakan tentang aspek ini. Hal ini menjelaskan mengapa ide untuk memiliki tokoh karakter yang terkenal yang mempresentasikan suatu merek menjadi tersebar dimana-mana.

Cara yang paling mudah untuk menciptakan suatu karakter adalah untuk memberikan bagi merek tersebut seorang juru bicara (spoke person), atau seorang figur utama, apakah secara nyata atau hanya secara simbolis. Pepsi-Cola sering kali menggunakan metode ini, begitu pula semua merek parfum atau merek siap pakai lainnya. Selanjutnya brand personality digambarkan dan diukur dengan sifat-sifat karakter manusia tersebut yang relevan bagi merek.

Karakteristik Brand Personality 

Brand personality merupakan sebuah pernyataan tentang posisi suatu merek dalam pasar. Memahami hal tersebut merupakan keharusan dalam strategi pemasaran, khususnya jika para konsumen tidak melihat suatu merek sebagaimana yang dimaksudkan oleh pembuatnya terhadap merek tersebut, dan mereka harus berusaha untuk melakukan reposition (memposisikan ulang) produk tersebut, yakni memberikannya suatu karakter personality.

Menurut Aaker (1997), karakteristik dari brand personality yaitu:

1. Konsumen telah menetapkan kepribadian manusia kepada merek meskipun merek tidak mengaturnya, atau karakteristik tersebut tidak dimaksudkan oleh para marketer. 
2. Brand personality menciptakan suatu ekspektasi tentang kunci karakteristik, daya guna, manfaat, serta layanan yang berhubungan dengan merek.
3. Brand personality sering kali menetapkan suatu hubungan jangka panjang dengan merek tersebut.

Menurut Azoulay dan Kapferer (2003), faktor-faktor brand personality dapat diklasifikasikan dalam lima tahapan yang dikenal dengan istilah OCEAN, yaitu; openness to experience, conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Openness to Experience

Openness to experience adalah kecenderungan dalam menggali pengalaman baru serta ide-ide inovatif. Individu yang mempunyai openness to experience dapat dideskripsikan sebagai orang yang kreatif, imajinatif, reflektif dan modern. Sedangkan individu openness to experience yang rendah dapat dikarakterkan sebagai orang konvensional, mempunyai ketertarikan yang rendah dan tidak analitis. Keterbukaan seseorang terhadap suatu hal dapat memicu penerimaan sesuatu yang baru pada kehidupan seseorang, maka semakin terbuka orang maka semakin menerima situasi baru. Keterbukaan juga dapat meningkatkan kecakapan seseorang. 

b. Conscientiousness 

Conscientiousness adalah kecenderungan pada disiplin, tanggung jawab, tugas dalam pencapaian tujuan diri sendiri. Individu yang mempunyai conscientiousness akan cenderung menghindari masalah dan menentukan tingkat kesuksesan yang tinggi melalui rencana dan mempunyai tujuan dan tekun, mereka cenderung menghargai orang lain dengan kepintaran dan kemampuan yang dimiliki orang tersebut. Sedangkan individu yang mempunyai conscientiousness yang rendah akan mudah menyerah, kurang memiliki ambisi dan mencoba hal yang memberikan kesenangan jangka pendek.

c. Extraversion 

Extraversion adalah kecenderungan dalam proses simulasi dan menimba manfaat dari orang lain. Extraversion mendiskripsikan keberadaan orang bahwa orang tersebut tegas, dominan, energik, aktif, banyak bicara dan antusias. Individu yang mempunyai extraversion yang tinggi sering disebut dengan extrovert cenderung penuh semangat, suka dengan orang dan kelompok, mencari keramaian dan stimulasi. Sedangkan individu yang mempunyai extraversion rendah sering disebut dengan introvert, yang mana lebih suka menghabiskan waktu dengan menyendiri dan mempunyai karakter yang berkembalikan dengan extrovert, yaitu tenang, hati-hati, dan kurang tergantung dengan dunia sosial. Perbedaan sifat dasar tersebut mempengaruhi sikap seseorang ketika berinteraksi dengan lingkungan. Individu yang memiliki karakteristik extrovert cenderung lebih muda bergaul dengan orang lain dibandingkan orang berkarakter introvert.

d. Agreeableness 

Agreeableness adalah kecenderungan menerima apa adanya. Individu yang mempunyai agreeableness yang tinggi mempunyai kecenderungan baik, ramah, murah hati, senang membantu dan mampu untuk menyatukan keinginan dengan orang lain, sedangkan individu yang mempunyai agreeableness rendah akan menempatkan dirinya di atas kepentingan orang lain, mereka umumnya tidak peduli dengan orang lain dan tidak suka melibatkan dirinya dengan orang lain dan cenderung bersikap skeptik terhadap niat orang lain yang menyebabkan mereka cenderung tidak ramah, serta dapat dikarakterkan sebagai manipulatif, orientasi pada diri sendiri, curiga dan kejam.

e. Neuroticsm 

Neuroticsm adalah kecenderungan menerima emosi yang tidak menyenangkan secara mudah. Individu yang mempunyai neuroticism tinggi mempunyai pengalaman emosi yang negatif termasuk kecemasan, permusuhan, depresi, kesadaran diri. Individu yang mempunyai neuroticism yang tinggi sangat reaktif secara emosional. Mereka merespon secara emosional kejadian yang tidak berpengaruh pada orang lain dan reaksi yang ditujukan akan cenderung lebih tinggi dari normal. Merek menginterpretasi situasi biasa sebagai ancaman, frustrasi meskipun ringan. Reaksi emosi negatif tersebut bertahan untuk waktu yang cukup lama dan akan mempengaruhi seseorang dalam memandang suatu kejadian atau tindakan.

Dimensi Brand Personality 

Brand personality terdiri dari dimensi-dimensi yang memberi pengaruh dalam pembentukannya. Menurut Aaker (1997), brand personality memiliki lima dimensi utama, yaitu; Sincerity (ketulusan), Excitement (ketertarikan), Competence (kompetensi), Shopistication (keduniawian), Ruggedness (ketahanan). Adapun penjelasan dari ke lima dimensi tersebut adalah sebagai berikut:

a. Ketulusan (Sincerity) 

Sincerity (ketulusan) adalah karakter yang jujur, rendah hati, dan sederhana. Sincerity tertuang dalam kejujuran dalam kualitas, keaslian produk dan keidentikan merek dengan sifat-sifat yang sederhana, seperti ceria dan berjiwa muda. Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika mencerminkan bagaimana merek benar-benar menunjukkan konsistensi dalam memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation (harapan) dari konsumen. Sincerity terdiri dari beberapa subdimensi yaitu honest yaitu kejujuran ketika memberikan ketulusan kepada orang lain, down-to-earth merupakan ketulusan yang menggambarkan kesederhanaan yang dimiliki merek, wholesome merupakan ketulusan yang dimiliki merek yang dapat memberikan manfaat bagi pelanggan, and cheerful merupakan ketulusan yang bisa memberikan rasa riang kepada pelanggan ketika mengonsumsi produk dari merek tersebut.

b. Kegembiraan (Excitement) 

Excitement (kegembiraan) adalah karakter dinamis yang penuh semangat dan memiliki imajinasi yang tinggi dalam melakukan perbedaan dan inovasi. Excitement berarti kegembiraan, yaitu bagaimana sebuah merek mampu memberikan kesenangan pemakainya. Excitement terdiri dari beberapa subdimensi yaitu daring merupakan kepribadian merek yang berani di dalam memberikan pelayanan pengalaman kepada konsumen sehingga memberikan kegembiraan bagi pelanggan, spirited merupakan kegembiraan yang berasal dari rasa semangat yang diberikan oleh merek kepada pelanggan, imaginative merupakan kegembiraan yang berasal dari proses imajinatif pelanggan ketika menggunakan sebuah merek, Up to date merupakan kepribadian merek yang dapat terus menyesuaikan diri dengan perkembangan zaman sehingga dianggap modern oleh pelanggan.

c. Kecakapan (Competence) 

Competence (kecakapan) adalah kemampuan untuk dapat diandalkan dan dipercaya oleh pelanggan. Dimensi kecakapan menunjukkan bahwa sebuah merek memiliki kemampuan untuk menunjukkan keberadaannya atau eksistensinya di pasar. Competence merupakan kemampuan yang dimiliki sebuah merek yang terdiri dari beberapa subdimensi, yaitu reliable merupakan kemampuan yang dapat diandalkan oleh pelanggan ketika menggunakan suatu merek, intelligent merupakan kemampuan yang dinilai cerdas oleh pelanggan sehingga dianggap unggul dari merek lain, successful merupakan kemampuan yang dimiliki merek yang dapat membuat merek tersebut berhasil dalam menarik perhatian pelanggan.

d. Kecanggihan (Sophistication) 

Sophistication (kecanggihan) adalah karakteristik yang berkaitan dengan eksklusif yang dibentuk oleh keunggulan prestise, citra merek maupun tingkat daya tarik yang mempesona. Dimensi ini lebih mengacu kepada bagaimana suatu merek memberikan nilai bagi pemakainya yang diidentifikasi dari sifat seperti golongan atas (upper-class), glamour, berpenampilan menarik (good-looking), mempesona (charming), feminin dan smooth. Sophistication terdiri dari beberapa subdimensi yaitu upper class merupakan kecanggihan yang dimiliki oleh sebuah merek sehingga merek tersebut dinilai sebagai merek kelas atas, charming merupakan kecanggihan yang dinilai menawan oleh para pelanggan.

e. Ketangguhan (Ruggedness) 

Ruggedness (ketangguhan) adalah karakteristik merek yang dikaitkan dengan manfaat suatu merek dalam mendukung kegiatan luar rumah dan kekuatan atau daya tahan produk. Dimensi ini menunjukkan bagaimana sebuah merek mampu bertahan di tengah persaingan dengan merek lainnya, Elemen outdoorsy mengacu kepada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan ulet (tough) menunjukkan elemen yang kuat. Ruggedness terdiri dari beberapa subdimensi yaitu outdoorsy merupakan kemampuan yang dimiliki merek sebagai sesuatu yang kokoh dan sulit disaingi di antara ketatnya persaingan, tough merupakan kemampuan merek yang tangguh di dalam menghadapi persaingan pasar.

Daftar Pustaka

• Azoulay, A. dan Kapferer, J. 2003. Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?. Journal of Brand Management, Vol.11, No.2.
• Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
• Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama.
• Solomon, M.R. 2013. Consumer Behaviour. New Jersey: Pearson Education.