Content Marketing

Content marketing adalah sebuah strategi, pendekatan dan proses pemasaran, dalam merencanakan, pembuatan, kurasi, distribusi, dan memperkuat konten yang menarik, relevan dan berguna untuk target audiens tertentu sehingga tercipta pembicaraan soal konten. Content marketing dapat dibuat dalam berbagai bentuk, seperti gambar, foto, video, audio, tulisan, dan lain sebagainya.

Content Marketing adalah usaha membuat cerita yang dilakukan marketer dengan memanfaatkan media digital untuk membuat suatu konten yang relevan, bermanfaat, dan dapat menarik perhatian audiens sehingga mudah diingat dan membekas dalam ingatan. Content marketing biasanya disusun sesuai kebutuhan target market secara spesifik dan diproduksi dengan teknik story telling sehingga lebih mudah diterima oleh target market.

Content marketing merupakan strategi pemasaran dengan cara menghasilkan konten yang memiliki tujuan untuk memberi informasi kepada calon (konsumen) yang bersifat persuasif atas produk yang dipasarkan. Strategi pemasaran ini memfokuskan pada pembuatan dan pendistribusian konten yang bernilai, relevan, dan konsisten agar dapat menarik dan mempertahankan audiens yang sudah ditetapkan dengan jelas dan secara keseluruhan untuk mendorong tindakan konsumen yang dapat menghasilkan keuntungan.

Content marketing berbeda dari iklan, karena content marketing lebih menjangkau audiensnya dengan cara yang memang diinginkan audiens. Content marketing lebih terfokus pada bagaimana cara meraih customer dengan cara yang mereka inginkan, yang juga di dalamnya terdapat brand purposes perusahaan. Suatu konten dikatakan bernilai secara general apabila dapat menghasilkan minat, melibatkan, menginformasikan dan mendidik pelanggan.

Pengertian Content Marketing 

Berikut definisi dan pengertian content marketing dari beberapa sumber buku dan referensi: 

• Menurut Chaffey dan Chadwick (2016), content marketing adalah pengelolaan konten berupa teks, multimedia, suara dan video yang ditujukan untuk melibatkan pelanggan dan prospek dalam memenuhi tujuan bisnis yang dipublikasikan melalui media cetak dan digital. 
• Menurut Karr (2016), content marketing adalah strategi pemasaran untuk mendistribusikan, merencanakan, dan membuat isi konten yang menarik dengan tujuan untuk menarik target serta mendorong mereka menjadi customer suatu perusahaan. 
• Menurut Pullizi (2014), content marketing adalah sebuah proses pemasaran dan bisnis dalam menciptakan serta mendistribusikan konten yang menarik dan bernilai agar menarik, mendapatkan, serta melibatkan target audiens untuk melakukan tindakan yang menguntungkan perusahaan. 
• Menurut Setiawan dan Savitry (2016), content marketing adalah sebuah pendekatan pemasaran yang melibatkan pembuatan, kurasi distibusi, dan pengangkatan konten yang menarik, relevan, dan bermanfaat bagi target audiens yang dituju dengan jelas yang bertujuan untuk menciptakan percakapan mengenai konten tersebut. 
• Menurut Kotler (2017), content marketing adalah kegiatan pemasaran yang melibatkan pembuatan, kurasi, distribusi, dan memperkuat konten yang menarik, relevan dan berguna untuk kelompok yang spesifik, agar menciptakan pembicaraan soal konten. 
• Menurut Chairina (2020), content marketing adalah strategi pemasaran dimana kita merencanakan, membuat, dan konten yang mampu menarik audiens, kemudian mendorong mereka untuk menjadi customer. Konten dalam content marketing bisa dalam berbagai bentuk, seperti gambar, foto, video, audio, tulisan, dan lain sebagainya.

Unsur-unsur Content Marketing 

Konten yang menarik dan sukses bisa diartikan sebagai konten yang memuat informasi atau hiburan; yang relevan, dibutuhkan, atau dicari oleh target audiens; dan mendorong mereka untuk bereaksi, berinteraksi, membagi konten itu ke jaringannya.

Menurut McPheat (2011), untuk menghasilkan content marketing yang baik dan berkualitas sehingga dapat menjangkau dan diterima oleh audiens, maka perlu diperhatikan beberapa unsur berikut ini: 

1. Edukasi (Educates). Edukasi merupakan proses interaktif yang mendorong terjadinya pembelajaran, dan pembelajaran merupakan upaya menambah pengetahuan baru, sikap, serta keterampilan melalui penguatan praktik dan pengalaman tertentu.
2. Informasi (Informs). Informasi adalah sekumpulan fakta-fakta yang telah diolah menjadi data,sehingga menjadi lebih berguna dan menjadi informasi saat dibaca atau diketahui oleh orang yang membutuhkan akan informasi tersebut dan dapat digunakan untuk pengambilan keputusan. 
3. Menghibur (Entertaints). Menjelaskan tentang kualitas hiburan yang ada pada sebuah content marketing yang dikonsumsi oleh audiensnya. 
4. Kepercayaan (Creates Trustworthiness). Menjelaskan tentang kualitas kepercayaan yang terbentuk setelah seorang audiens mengkonsumsi konten.

Aspek-aspek Content Marketing 

Content marketing memiliki keterkaitan dengan Brand Awareness karena upaya pengenalan dan pemasaran produk yang unik dan inovatif akan membangun kesadaran merk yang baik. Menurut Wong An Kee dan Yazdanifard (2015), terdapat beberapa aspek yang perlu diperhatikan dalam membuat dan mengukur suatu konten yang berkualitas, yaitu sebagai berikut:

a. Localization (lokalisasi) 

Lokalisasi adalah suatu upaya penyatuan atau peleburan dua budaya, yaitu budaya perusahaan yang bertujuan ingin berekspansi di suatu daerah, dengan budaya masyarakat di negara yang dijadikan konsumen. Artinya, setiap hal yang dibuat atau produksi harus sesuai dengan target audiens yang menerimanya, terlebih jika perusahaan melakukan bisnis secara mendunia. Hal ini dilakukan guna meminimalisir salah penyampaian informasi dikarenakan perbedaan budaya yang ada, selain itu agar para konsumen tidak asing dengan Brand perusahaan tersebut.

b. Personalization (Personalisasi) 

Personalisasi adalah keinginan konsumen yang ingin merasakan keterlibatan langsung atau kedekatan dengan Brand perusahaan yang ia gunakan atau disebut juga inclusive individuality yang memungkinkan konsumen merasakan pengelaman personal (personalized consumer experiences). Pemasar dituntut membuat konten relevan yang mampu di personalisasikan disetiap konsumen dan konsumen yang menikmati hal tersebut akan membagian ke komunitas global mereka.

c. Emotions (emosi) 

Salah satu parameter keberhasilan content marketing adalah banyaknya pesan yang disebarkan serta seberapa viral pesan tersebut. Artikel dianggap sukses jika jumlah klik dan share tinggi. Faktor paling mendukung dalam keinginan konsumen untuk menyebarkannya adalah pesan yang memuat konten positif, pesan yang menimbulkan reaksi emosi, sehingga konsumen merasa berkenaan dan timbul reaksi untuk membagikan dengan orang lain guna mengekspresikan perasaannya.

d. Diversification of Approach 

Tantangan yang dihadapi ketika membuat content marketing adalah tuntutan konten yang harus bervariatif dan menginspirasi guna meminimalisir kejenuhan konsumen, bahkan merasa tidak tertarik dengan Brand dan akhirnya menjadi tidak loyalitas atau tidak tertarik kembali.

e. Co-creation and Trust 

Sejak 1900-an, ketika manusia mulai terhubung dengan manusia lain sebagai dampak perkembangan teknologi, maka mulai bermunculan komunitas-komunitas dengan satu kesamaan hal tertentu. Setelah itu, muncullah ide untuk mengajak konsumen terlibat langsung untuk menuangkan ide, gagasan, dan kreasi-nya sebagai review langsung guna membantu perusahaan membangun citra dan kepercayaan terhadap Brand.

f. Ethical and Honesty (Etika dan Kejujuran) 

ketika kegiatan push marketing memaksa konsumen untuk menerima segala informasi yang di jelaskan, sementara pull marketing berupaya membuat konsumen menggali secara mandiri informasi yang mereka butuhkan, hal itu tentu menimbulkan reaksi yang berbeda, konsumen tentu akan lebih merasa memiliki kebebasan, dan efek yang diberikan adalah content marketing tidak menipu konsumen untuk mendapatkan perhatian mereka.

g. Discussion (Diskusi) 

Nama lain content marketing adalah Story Markerting. Content Marketing memiliki tujuan memperkenalkan, memotivasi, dan mengubah presepsi pelangan terhadap suatu merek. Content Marketing juga bertindak sebagai taktik untuk menumbuhkan dan menjaga ikaran melalui publikasi konten yang bermanfaat kepada audiens target. Ini meningkatkan proses pembelian dengan melanjutkan nilai kepada pelanggan.

Indikator Content Marketing 

Menurut Karr (2016), terdapat beberapa indikator yang menunjukan bahwa content marketing yang telah dibuat telah berhasil dengan baik, antara lain yaitu sebagai berikut:

a. Reader Cognition 

Reader cognition adalah kondisi dimana pembuat konten dapat membuat sang pembaca dari konten yang mereka buat memahami dan dapat mencerna suatu isi konten yang dibuat dengan berbagai cara yang dapat menjangkau seluruh target audiensi nya. Seperti dengan cara interaksi visual, suara, dan kinestetik (menggunakan anggota tubuh dan otak secara bersamaan).

b. Sharing Motivation 

Sharing motivation adalah kondisi dimana pembuat konten akan berbagi suatu informasi yang sangat penting dalam dunia sosial. Dengan sharing motivation, suatu perusahaan dapat memperluas jangkauan pasar mereka ke target audiensi yang lebih banyak lagi. Ada alasan khusus mengapa pembuat konten membagikan konten mereka. Pembuat konten berharap dapat mengedukasi bagi siapapun yang membaca atau melihat konten tersebut.

c. Persuasion 

Persuasion adalah kondisi dimana pembuat konten dapat membujuk dan mendorong target audiensi nya untuk menjadi customer suatu perusahaan melalui konten yang mereka buat. Jadi dapat diartikan sang target audiensi mau berpindah dari merek pesaing ke merek perusahaan kita melalui konten yang perusahaan buat, dan itu dapat menghasilkan pengaruh timbal balik yang menguntungkan pihak audiensi dan perusahaan.

d. Decision Making 

Decision making adalah kondisi keadaan dimana setiap orang memiliki cara dan faktor yang beragam dalam membuat suatu keputusan yang menurut mereka sudah sesuai dengan kriteria pendukung miliknya. Konten bermain penting dalam hal ini, dimana konten yang memiliki kriteria pendukung tersebut dapat menjadi solusi bagi setiap orang yang membaca dan melihat konten tersebut. Perusahaan yang dapat menyajikan konten seperti itu merupakan praktik terbaik yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena terkadang keputusan dari konsumen bisa dipengaruhi oleh rasa kepercayaan mereka terhadap perusahaan, bukti-bukti berdasarkan fakta dan relevan, serta adanya dorongan emosional yang timbul pada diri konsumen.

e. Life Factors 

Hal penting dimana ketika suatu perusahaan membuat konten, mereka terkadang tidak mempertimbangkan faktor-faktor lain yang mempengaruhi pihak ketiga di luar konten yang didiskusikan oleh pihak target audience. Karena konten yang dibuat perusahaan tidak hanya akan diberi pendapat dan dievaluasi oleh pihak audiensi secara pribadi saja tetapi juga akan ada andil dari pengaruh teman, keluarga dan lingkungan sekitar pihak audiensi juga.

Langkah-langkah Pembuatan Content Marketing 

Menurut Menurut Kotler (2017), langkah-langkah dalam pembuatan content marketing yang baik dan berkualitas dapat dilakukan melalui beberapa tahapan proses berikut ini:

a. Goal Setting (Menetapkan Tujuan) 

Langkah pertama yang harus dilakukan sebelum memulai perjalanan content marketing adalah menetapkan tujuan. Setidaknya terdapat dua kategori umum untuk menentukan tujuan content marketing, yaitu: 

1. Tujuan terkait penjualan. Dalam tujuan ini biasanya target yang ingin dicapai berupa leads generation, penutupan penjualan, cross-selling, up-selling, dan penjualan referral. Untuk tujuan ini, pemasar harus memastikan bahwa channel pendistribusian konten selaras dengan channel penjualan. 
2. Tujuan terkait merek. Dalam tujuan ini biasanya target yang ingin dicapai berupa kesadaran merek, asosiasi merek, dan kesetiaan/advokasi merek. Untuk tujuan ini, pemasar harus memastikan bahwa konten yang ditampilkan sesuai dengan karakter merek.

b. Audience Mapping (Pemetaan Target Pasar) 

Pemasar seharusnya tidak mendefinisikan audiens secara luas seperti konsumen kami, para pemuda, atau para pengambil keputusan. Menentukan audiens secara spesifik akan membantu pemasar menciptakan konten yang lebih tajam dan dalam yang akan berkontribusi untuk efektivitas storytelling merek. Pemetaan target pasar dilakukan berdasarkan segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Setelah itu pemasar perlu melakukan profil audiens dan mendeskripsikan persona mereka yang akan membantu pemasar membayangkan konsumen mereka di kehidupan nyata. Kemudian pemasar juga harus melakukan riset terkait kegelisahan dan keinginan, atau titik sakit dan aspirasi mereka untuk menjawab permasalahan tersebut melalui konten. Dengan begitu, konten yang disediakan pemasar akan membantu mereka melepaskan kegelisahan dan membantu mereka menggapai keinginan mereka.

c. Content Ideation and Planning (Penggagasan dan Perencanaan Konten) 

Terdapat tiga hal penting untuk untuk mensukseskan pemasaran konten, yaitu: 

1. Tema yang tepat. Konten harus menjadi jembatan yang menghubungkan cerita merek dengan kegelisahan dan keinginan konsumen. Untuk merek, konten dibuat guna memberikan perbedaan dan meninggalkan warisan sehingga pemasar perlu memikirkan lebih dalam mengenai misi merek, yaitu apa yang diperjuangkan pemasar di luar value propositions. 
2. Format yang cocok. Pemasar harus mencoba format konten yang berbeda-beda. Jika dalam bentuk tertulis bisa seperti press release, artikel, newsletter, studi kasus, bahkan buku. Jika dalam bentuk visual bisa seperti infografis, komik, interaktif graphics, games, videos, short film, dan lainnya.
3. Narasi yang kuat. Keseluruhan narasi content marketing juga perlu diperhatikan pemasar. Biasanya, content marketing dibuat episode dengan alur cerita kecil yang berbeda yang mendukung keseluruhan alur cerita. Walaupun content marketing paling efektif pada tahap awal customer path (terutama dalam membangun ketertarikan dan rasa penasaran pada tahap appeal dan ask), konten seharusnya didistribusikan untuk menjangkau seluruh customer path. Kuncinya adalah membangun campuran format dan urutan yang benar.

d. Content Creation (Penciptaan Konten) 

Pemasar content marketing yang sukses menganggap bahwa penciptaan konten bukanlah sebuah kerja paruh waktu yang dapat dikerjakan separuh hati. Penciptaan konten tidak mempunyai waktu mulai dan waktu selesai atau merupakan proses berkelanjutan yang membutuhkan konsistensi. Content marketing membutuhkan pemasar untuk bertindak seperti penerbit dengan kemampuan menulis dan editing yang kuat. Pemasar harus menjunjung tinggi standar jurnalisme dan integritas editorial yang tinggi. 

e. Content Distribution (Distribusi Konten) 

Konten dengan kualitas tinggi hanya akan sia-sia jika tidak mampu menyasar audiens yang dituju. Dalam lautan konten,sangat mudah bahwa konten tidak ditemukan audiens. Pemasar harus memastikan bahwa konten yang dibuat terdistribusi dengan baik kepada audiens yang dituju. Ada tiga kategori utama saluran media yang dapat digunakan pemasar konten, yaitu: 

1. Owned media. Owned media adalah channel yang dimiliki dan dikontrol penuh oleh merek seperti publikasi perusahaan, acara perusahaan, situs web, blog, komunitas online yang dikelola perusahaan, buletin email, akun media sosial, notifikasi ponsel, dan aplikasi seluler milik merek.
2. Paid media. Paid media adalah channel berbayar untuk mendistribusikan konten yang biasanya digunakan untuk menjangkau dan mendapatkan calon konsumen baru dalam upaya membangun kesadaran merek dan mengarahkan traffic ke owned media.
3. Earned media. Earned media adalah channel yang diperoleh dari liputan dan paparan yang merupakan hasil word of mouth. Ketika kualitas konten tinggi, audiens sering merasa terdorong untuk membuatnya viral melalui media sosial dan komunitas (Word of mouth).

f. Content Amplification (Penguatan Konten) 

Amplifikasi konten penting untuk membangun earned media. Peran influencer atau komunitas akan semakin kuat untuk mendistribusikan konten. Memantau engagement mereka dalam konten diperlukan pada fase ini. Semacam pengakuan seperti memposting ulang gambar dari pengikut.

g. Content Marketing Evaluation (Evaluasi Pemasaran Konten) 

Evaluasi kesuksesan content marketing merupakan langkah penting post-distribusi yang berhubungan dengan taktik pengukuran performa. Pemasar harus mengukur efektivitas produksi content marketing terhadap target tujuan penjualan dan tujuan brand. Selain itu, pemasar juga harus mengevaluasi metrik kunci content marketing. Pada dasarnya, pemasar dapat melacak performa konten yang melintasi keseluruhan customer path. Terdapat lima metrik kategori yang mengukur kesuksesan suatu konten, yaitu visible (aware), relate (appeal), searchable (ask), actionable (ask), dan shareable (advocate).

h. Content Marketing Improvement (Pengembangan Pemasaran Konten) 

Kelebihan yang paling menguntungkan menggunakan content marketing dibandingkan pemasaran tradisional adalah kemudahan untuk melacak performa konten, baik dari segi tema, format, dan media yang digunakan. Dengan begitu, pemasar harus melakukan evaluasi dan cakrawala perbaikan mereka serta memutuskan kapan saatnya untuk mengubah pendekatan content marketing.

Daftar Pustaka

• Chaffey, Dave dan Chadwick,F.E. 2016. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. United Kingdom: Pearson.
• Karr, D. 2016. How to Map Your Content to Unpredictable Customer Journeys. San Francisco: Meltwater.
• Pulizzi, J. 2014. Epic Content Marketing How to Tell A Different Story, BreakThrough The Clutter, and Win More Customers by Marketing Less. USA: McGraw-Hill.
• Setiawan, Iwan dan Savitry, Yosanova. 2016. New Content Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
• Kotler, Philip. 2017. My Adventures in Marketing: The Autobiography of Philip Kotler. Texas: Idea Bite Press.
• Chairina, D.A. 2020. Pengaruh Content Marketing di Instagram Stories @Lcheesefactory Terhadap Minat Beli Konsumen.
• McPheat, Sean. 2011. Developing Internet Marketing Strategy. USA: Ventus Publishing.
• Angel Wong An Kee, Yazdanifard R. 2015. The Review of Content Marketing As a New Trend in Marketing Practices. International Journal of Management.