Pemasaran Relasional (Relationship marketing)

Daftar Isi

Pemasaran relasional (relationship marketing) adalah suatu filosofi, proses atau strategi pemasaran dengan cara menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang sudah ada dan calon pelanggan baru, melalui pemenuhan kebutuhan pelanggan, memperlakukan pelanggan sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan pelanggan dan memberikan kualitas yang baik kepada pelanggan.

Relationship marketing merupakan upaya mengenal pelanggan secara lebih dekat, sehingga perusahaan betul-betul memperhatikan atau fokus terhadap kebutuhan pelanggan dan dapat memenuhi keinginan pelanggan. Relationship marketing mencerminkan perubahan paradigma dalam pemasaran, yaitu dari yang semula difokuskan pada transaksi/akuisisi pelanggan menjadi relasi atau retensi pelanggan.

Relationship marketing juga diartikan sebagai segala aktivitas pemasaran yang diarahkan pada membangun, mengembangkan dan mempertahankan pertukaran relasional yang sukses terhadap pelanggan. Tujuan utama dari relationship marketing adalah mencari dan menjaga konsumen sehingga terus menjadi pelanggan yang loyal dan menguntungkan.

Pengertian Relationship Marketing 

Berikut definisi dan pengertian pemasaran relasional (relationship marketing) dari beberapa sumber buku dan referensi: 

• Menurut Saputra dan Ariningsih (2014), relationship marketing adalah sebuah konsep strategi pemasaran yang berupaya menjalin hubungan jangka panjang dengan para pelanggan, yaitu mempertahankan hubungan yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan yang dapat membangun transaksi ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan.
• Menurut Buchari (2011), relationship marketing adalah suatu filosofi menjalankan bisnis yang fokus/terutama pada perbaikan pelayanan pada langganan yang sudah ada, dibandingkan dengan mencari langganan baru. 
• Menurut Kotler dan Amstrong (2010), relationship marketing adalah suatu proses untuk menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan-hubungan yang kuat dengan para pelanggan dan stakeholder lainnya. Selain merancang strategi baru untuk menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi dengan mereka, perusahaan terus menerus sedang berjuang mati-matian untuk mempertahankan pelanggan yang ada dan membangun relasi jangka panjang yang mampu mendatangkan laba dengan mereka. 
• Menurut Chan (2003), relationship marketing adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih detail dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang menguntungkan antara pelanggan dan badan usaha, sehingga membuat badan usaha untuk selalu memiliki kerangka berpikir dalam jangka panjang. 
• Menurut Wibowo (2006), relationship marketing adalah proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerja sama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan. Tujuan tersebut dipenuhi dengan memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan kualitas yang baik kepada konsumen.

Tujuan Relationship Marketing 

Relationship marketing bertujuan untuk meningkatkan hubungan yang kuat antara pemasar dan palanggan dengan cara mengkonversi atau menjadikan pelanggan yang acuh tak acuh menjadi lebih loyal. Selain itu, relationship marketing juga bertujuan untuk menemukan lifetime value dari pelanggan yang pada akhirnya tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan, yaitu pelanggan yang sekarang dan pelanggan baru.

Menurut Lupiyoadi (2013), terdapat beberapa tujuan dari relationship marketing, antara lain yaitu sebagai berikut:

a. Orientasi Jangka Panjang 

Keberhasilan relationship marketing dapat diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan. Relationship marketing memandang pelanggan sebagai partner sehingga mendorong kolaborasi dan penciptaan nilai mutualisme atau kerja sama yang saling menguntungkan.

b. Komitmen dan Pemenuhan Janji 

Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, relationship marketing menekankan pada upaya pemeliharaan sikap percaya dan komitmen dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji dan empati diantara kedua belah pihak. Dengan demikian arah pada pencapaian tujuan yang diinginkan dapat disatukan. Hal inilah diyakini dapat mendorong loyalitas konsumen.

c. Mempertahankan Pelanggan 

Relationship marketing tidak lagi berkonsentrasi pada pencapaian pangsa pasar (market share). Relationship marketing lebih pada upaya untuk mempertahankan pelanggan. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada.

d. Mengutamakan Peningkatan Kontribusi Pelanggan 

Mengingat biaya untuk menerapkan relationship marketing cukup besar maka tidaklah ekonomis untuk menginvestasi dalam hubungan jangka panjang dengan seluruh pelanggan. Tidak semua konsumen menginginkan hubungan jangka panjang. Jadi, perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan-pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian memilih mana yang menguntungkan bagi perusahaan.

e. Adanya Interaksi Dua Arah 

Untuk mencapai hubungan yang diinginkan diperlukan dialog dan komunikasi dua arah, karena pemasaran relasional adalah hubungan, jaringan, dan interaksi. Berbagai cara yang dapat digunakan untuk menciptakan komunikasi dua arah yang menarik di antaranya adalah dalam sebuah komunikasi baik penerima informasi maupun pemberi informasi melakukan komunikasi yang interaktif terhadap pesan yang disampaikan, artinya tidak memalingkan muka tatkala si pemberi informasi sedang berbicara.

f. Penyesuaian dengan Tuntutan Pelanggan

Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan. Dengan demikian kustomisasi massal (mass customization) atau kostumisasi di pasar masal dapat dilakukan.

Manfaat Relationship Marketing 

Manfaat yang paling dirasakan dalam relationship marketing adalah membangun dan mempertahankan basis pelanggan yang memiliki relationship commitment kuat dan profitable bagi perusahaan. Selain itu, menurut Yu dan Tung (2013), beberapa manfaat dari relationship marketing adalah sebagai berikut:

a. Financial Bonds 

Ikatan keuangan yang merujuk ke insentif keuangan perusahaan, seperti diskon, dan produk bunga, untuk menjaga dan menarik pelanggan dalam jangka pendek. Jadi, pada financial bonds ini toko membangun nilai dengan menambah manfaat keuangan yang lebih hemat yang dikeluarkan oleh pelanggan contohnya diskon, potongan khusus dan paket hemat.

b. Social Bonds 

Ikatan sosial yang merujuk ke tindakan perusahaan untuk memperkuat kontak pribadi dengan pelanggan dan memahami kebutuhan mereka, untuk menawarkan layanan yang disesuaikan, sehingga meningkatkan tingkat referensi pelanggan. Sehingga berusaha untuk meningkatkan ikatan sosial dengan memberikan perhatian kepada pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhannya dan keinginan pelanggan.

c. Structure Bonds 

Ikatan struktur mengacu pada hubungan antara perusahaan dan pelanggan didirikan dengan nilai tambah. Adapun bentuk-bentuk dari ikatan struktur antara lain yaitu: 

1. Truts (kepercayaan). Kepercayaan pada tingkat kepuasan pelanggan, untuk meningkatkan kepentingan jangka panjang pelanggan dalam hubungan transaksi.
2. Satisfaction (kepuasan). Kepuasan mengacu pada tingkat kepuasan pelanggan dengan perangkat lunak dan perangkat keras lingkungan yang ditawarkan oleh perusahaan.
3. Commitment (komitmen). Mengacu pada status penyelesaian sesuatu yang dijanjikan oleh perusahaan untuk pelanggan.

Indikitor Relationship Marketing 

Menurut Sucahyo, dkk (2015) dalam pelaksanaan relationship marketing, terdapat beberapa indikator yang perlu diperhatikan, yaitu: 

1. Bonding (ikatan). Adalah usaha untuk menciptakan kepercayaan pada perusahaan dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan. Faktor ini tercermin dari tiga hal yaitu: membangun hubungan, menciptakan kepercayaan dan menjaga hubungan. 
2. Empathy (Empati). Adalah pendekatan untuk memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain. Faktor ini meliputi dua hal yaitu: memahami keinginan pelanggan dan menjaga perasan. 
3. Reciprocity (Timbal balik). Adalah usaha untuk memberikan kompensasi atau timbal balik atas apa yang telah diberikan pelanggan atau diterima perusahaan. Faktor ini terdiri dari tiga hal, yaitu: kesesuaian harga, memberikan kompensasi dan kesesuaian produk. 
4. Trust (Kepercayaan). Adalah keyakinan pelanggan atas kualitas atau keandalan pihak tertentu, keyakinan ini dapat dibangun dengan cara menepati janji terhadap pelanggan, memberikan pelayanan yang berkualitas, menunjukkan sikap peduli dan memberikan rasa aman. Adapun hal-hal yang dapat dilihat kepercayaan adalah kesesuaian tanggung jawab perusahaan dan rasa aman saat mengonsumsi produk.

Strategi Relationship Marketing 

Menurut Soegoto (2008), terdapat beberapa bentuk strategi yang dapat digunakan dalam relationship marketing, yaitu sebagai berikut:

a. Continuity Marketing 

Continuity marketing merupakan program pemasaran untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan melalui pelayanan khusus yang bersifat jangka panjang, serta meningkatkan nilai dengan cara mempelajari karakteristik dari pelanggan. Program continuity marketing dapat berbentuk program kartu keanggotaan dimana pelanggan diberi penghargaan berupa layanan khusus secara individu, diskon dan poin untuk upgrade, serta program penjualan silang (cross selling).

b. One to One Marketing 

Program one to one marketing merupakan program yang dilakukan secara individual yang ditujukan untuk memenuhi kepuasan atas kebutuhan yang unik dari pelanggan. Program one to one marketing menggunakan informasi pelanggan yang berasal dari informasi online dan database, yang dilanjutkan dengan interaksi secara individu dengan pelanggan untuk memenuhi kebutuhan unik dari pelanggan. Informasi pelanggan secara individu digunakan untuk membangun pemasaran interaktif dan program pasca pemasaran dalam mengembangkan pelanggan.

c. Partnering Program 

Partnering program merupakan hubungan kerja sama antara pemasar dengan perusahaan lain untuk melayani kebutuhan pelanggan akhir. Dengan kata lain perusahaan akan berusaha membantu pelanggan untuk mendapatkan apa yang diinginkan dengan cara bekerja sama dengan perusahaan-perusahaan lain di luar sana.

Faktor yang Mempengaruhi Relationship Marketing 

Menurut Wardhani, dkk (2017), terdapat beberapa faktor yang dianggap dapat mempengaruhi relationship marketing, yaitu sebagai berikut:

a. Mutual Benefit (keutungan bersama) 

Strategi ini pihak perusahaan dan pelanggan harus sama-sama diuntungkan. Pelanggan merasa senang dan puas dengan produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan, sedangkan perusahaan mendapatkan keuntungan dari transaksi tersebut.

b. Commitment (komitmen) 

Sebagai janji yang diungkapkan baik secara eksplisit maupun implisit dari kontinuitas suatu hubungan mitra, komitmen juga sebagai pengendali bagi semua pertukaran rasional antara perusahaan dengan berbagai pihak.

c. Communication (komunikasi) 

Ke dua belah pihak dalam hal ini perusahaan dan pelanggan harus merasa bahwa mereka dapat saling mengekspresikan keinginan dan merasa bahwa mereka dapat saling mendengar dan dapat saling mengerti. Setiap pelanggan dapat mengkomunikasikan segala kebutuhan maupun ketidakpuasannya kepada pihak perusahaan. Perusahaan pun dapat merespon atau menanggapi dan mengkomunikasikan segala hal yang dapat membantu pelanggan dalam proses pemakaian produk perusahaan.

d. Authencity (kebenaran) 

Perusahaan harus menanggapi kebutuhan ataupun keluhan dari pelanggan dengan sungguh-sungguh. Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan harus berdasarkan kebenaran, kejujuran, sehingga akan mempercepat perkembangan dari hubungan antar perusahaan dan pelanggan.

Daftar Pustaka

• Saputra dan Ariningsih. 2014. Masa Depan Penerapan Strategi Relationship Marketing pada Industri Jasa Perbankan. Jurnal Manajemen dan Bisnis, Vol.10, No.1.
• Buchari, Alma. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. 
• Kotler, Philip dan Armstrong, Garry. 2010. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
• Chan, Syafruddin. 2003. Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
• Wibowo, Arief. 2006. Kajian tentang Perilaku Pengguna Sistem Informasi dengan Pendekatan Technology Acceptance Model (TAM). Jakarta: Universitas Budi Luhur.
• Lupiyoadi, Rambat. 2013. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat.
• Yu, T.W., & Tung, F.C. 2013. Investigating Effects of Relationship Marketing Types in Life Insurers in Taiwan. Managing Service Quality: An International Journal.
• Sucahyo, Afondi. 2011. Analisis Pengaruh Customer Relatioship Marketing Pemasaran Hubungan dalam Meningkatkan Kepuasan dan Loyalitas. Jurnal Profit, Vol.7.
• Soegoto, Eddy Soeryanto. 2008. Marketing Research: The Smart Way to Solve a Problem. Jakarta: Elex Media Komputindo.