Electronic Word of Mouth (eWOM)

Electronic Word of Mouth (eWOM) adalah sebuah pernyataan, ulasan atau komentar yang dibuat secara online oleh pelanggan, baik pelanggan potensial, pelanggan aktual, maupun pelanggan sebelumnya tentang suatu produk, jasa, merek ataupun perusahaan yang informasinya tersedia untuk orang banyak ataupun institusi melalui media internet. Electronic Word of Mouth merupakan perkembangan dari Word of Mouth tradisional yang bermedia offline yang kemudian beralih ke online karena adanya perkembangan teknologi komunikasi dan internet.

Electronic Word of Mouth merupakan suatu pernyataan yang berisikan pendapat atau ulasan (reviews) secara singkat, padat dan permanen lewat fitur (forum) penilaian yang telah disediakan, baik positif maupun negatif pada suatu produk atau layanan yang diberikan oleh konsumen setelah merasakan produk atau layanan yang telah mereka konsumsi. eWOM dapat dilakukan melalui berbagai media online atau internet seperti melalui email, blog, chat room, facebook, twitter dan berbagai jenis media sosial lainnya yang bisa menimbulkan interaksi antara konsumen satu dengan konsumen lainnya.

eWOM juga dapat diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi mengenai suatu produk atau layanan atau perusahaan secara online, baik itu bersifat positif ataupun negatif. Komunikasi eWOM menggunakan teknologi elektronik seperti forum diskusi online, papan buletin online, newsgroup, blog, situs ulasan dan media sosial yang memudahkan orang yang berkomunikasi untuk saling bertukar informasi.

eWOM dapat digunakan sebagai alat komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya. Pada Marketplace, konsumen dapat bebas dalam memberikan ulasan terhadap suatu produk secara negatif atau positif tergantung kesan yang didapat oleh konsumen. Electronic Word of Mouth juga dinilai sangat penting karena dapat mempengaruhi citra merek dan keputusan pembelian konsumen. Electronic Word of Mouth biasa kita temukan di berbagai E-commerce seperti Tokopedia, Bukalapak, Shopee, dan lain sebagainya.

Pengertian Electronic Word of Mouth 

Berikut definisi dan pengertian Electronic Word of Mouth (eWOM) dari beberapa sumber buku dan referensi:

• Menurut Goyette, dkk (2010), eWOM adalah komunikasi online informal yang bersifat nonkomersial tentang pendapat suatu layanan atau barang, yang terjadi secara langsung, melalui telepon, e-mail, atau metode komunikasi lainnya. 
• Menurut Prasetyo, dkk (2018), eWOM adalah pernyataan yang dibuat oleh pelanggan, baik pelanggan potensial, pelanggan aktual, maupun pelanggan sebelumnya tentang suatu produk ataupun perusahaan baik bersifat positif ataupun negatif, yang informasinya tersedia untuk orang banyak ataupun institusi melalui media internet. 
• Menurut Thurau, dkk (2004), eWOM adalah pernyataan positif yang dibuat oleh konsumen tentang sebuah produk atau perusahaan yang dapat diakses oleh banyak orang atau institusi melalui internet. 
• Menurut Cheung dan Lee (2008), eWOM adalah sebuah ulasan konsumen secara online yang terdiri dari analisis dan komentar yang dihasilkan dan diposting oleh pengguna akhir produk yang sudah membelanjakan uang mereka untuk produk tersebut dan menggunakannya. 
• Menurut Ismagilova, dkk (2017), eWOM adalah proses pertukaran informasi yang dinamis dan berkelanjutan melalui media online yang melibatkan konsumen potensial, aktual, atau konsumen yang pernah mencoba suatu produk, jasa, merek, atau perusahaan.

Karakteristik Electronic Word of Mouth 

Menurut Ismagilova, dkk (2017), Electronic Word of Mouth (eWOM) memiliki beberapa aspek atau karakteristik, antara lain yaitu sebagai berikut: 

1. Volume dan jangkauan eWOM meningkat. Komunikasi eWOM dapat menjangkau banyak orang dalam waktu yang cukup singkat. Hal ini bisa terjadi karena terdapat lebih banyak pilihan media yang dapat digunakan untuk menyebarkan eWOM daripada WOM tradisional yang lebih condong pada kesadaran yang lebih besar.
2. Penyebaran platform. Hasil eWOM tergantung sejauh mana percakapan terkait produk terjadi diberbagai komunitas. Dimana sifat dari platform dapat berdampak besar pada perubahan eWOM. 
3. Persistensi dan observabilitas. Informasi yang tersedia di platform berguna untuk konsumen lain yang mencari pendapat tentang produk dan jasa. Persistensi dan observabilitas berarti bahwa eWOM saat ini akan mempengaruhi eWOM di masa yang akan datang. 
4. Anonimitas. Electronic word of mouth bersifat anonim, hal ini karena internet merupakan media anonim (tanpa identitas). Informasi yang diberikan oleh komunikator memiliki sifat mengarahkan konsumen dalam mengambil keputusan. Penjual yang lebih mengutamakan dirinya akan mengurangi kredibilitas dan manfaat eWOM.
5. Pentingnya valensi. Valensi mengacu pada peringkat positif atau negatif yang diberikan oleh konsumen ketika mereka mengevaluasi suatu produk atau jasa. 
6. Keterlibatan komunitas. Platform eWOM mendukung konsumen untuk membentuk komunitas konsumen yang terspesialisasi dan tidak terikat secara geografis.

Dimensi Electronic Word of Mouth 

Menurut Thurau, dkk (2004), Electronic Word Of Mouth memiliki beberapa dimensi, yaitu sebagai berikut: 

1. Platform assistance. Dimensi ini menyatakan perilaku eWOM mengoperasionalkan melalui 2 cara yaitu berdasarkan frekuensi kunjungan konsumen pada opinion platform dan banyaknya komentar yang ditulis pada opinion platform. 
2. Venting negative feelings. Kegiatan ini biasanya terdapat pada eWOM negatif ketika seorang konsumen yang tidak puas terhadap suatu produk, mereka akan membagikan pengalamannya di Internet. 
3. Concern for the others. Suatu keinginan yang tulus untuk membantu orang lain untuk memutuskan pembelian suatu produk. Konsumen mempunyai keinginan untuk membantu konsumen lain dalam kaitannya dengan keputusan pembelian dan menyelamatkan konsumen dari pengalaman negatif.
4. Extraversion/positive self-enhancement. Motif psikologis dari komunikator eWOM yang berusaha memberikan efek positif dan juga mempunyai keinginan untuk peningkatan diri. Contohnya dalam lingkup website, konsumen yang berkontribusi dianggap lebih ahli oleh konsumen lain dalam aktivitas konsumsi produk tersebut. 
5. Social benefits. Mendapatkan perhatian di ruang sosial media yang menjadi alasan komunikator eWOM. Komunikator menginginkan kehadiran mereka diterima ketika berada di sebuah ruang sosial media yang juga akan memberikan keuntungan sosial tertentu kepada komunikator eWOM. 
6. Economic incentives. Manfaat ekonomi telah ditunjuk sebagai salah satu perilaku pendorong manusia dan menjadi salah satu penghargaan akan suatu usaha manusia itu sendiri. Keuntungan ekonomi yang menjadi daya tarik seseorang untuk melakukan promosi suatu produk. 
7. Helping the company. Kepuasan dari konsumen yang sudah mengonsumsi sebuah produk. Konsumen menganggap bahwa perusahaan juga harus mendapatkan dukungan dari komunikasi eWOM, dimana efek dari kegiatan eWOM ini adalah perusahaan akan tetap sukses dimata konsumen lain karena informasi positif yang disebarkan. 
8. Advice seeking. Pada konteks berbasis web opinion-platform, seorang pembaca artikel online yang sudah membaca dan melihat ulasan suatu produk yang sebelumnya sudah dikonsumsi oleh seseorang, maka pembaca tersebut juga tertarik untuk memberikan komentar terhadap produk tersebut. Sehingga obrolan tersebut akan membuat pembaca lain akan tertarik, walaupun tidak secara langsung ikut memberikan review terhadap produk tersebut.

Adapun menurut Hasan (2010), Electronic Word of Mouth (eWOM) terdiri dari beberapa dimensi, yaitu sebagai berikut:

a. Valensi 

Word of mouth bisa bersifat positif atau negatif tergantung dari sudut pandang pemasaran. WOM positif terjadi saat berita baik dari testimonial dan dukungan yang diinginkan oleh perusahaan diungkapkan. Sedangkan Word Of Mouth negatif sebaliknya. Perlu digarisbawahi bahwa apapun yang negatif dari perspektif perusahaan akan dianggap sangat positif menurut perspektif pelanggan. Bukan hanya kekuatannya, tapi juga kapasitasnya setelah pembelian, Word Of Mouth yang dipengaruhi oleh manajemen perusahaan.

b. Fokus 

Pemasaran yang meninjau pada pasar agar lebih dikenal, fokus pemasar E-WOM merupakan pelanggan yang memelihara dan membangun hubungan agar saling menguntungkan dalam berbagai peran kunci konsumen (end user sekaligus mediator), pemasok (aliansi), karyawan, influencer, rekrutmen, dan komender. Fokus E-WOM ialah konsumen yang terpuaskan, mereka akan mengkomunikasikan kepada calon konsumen. Yang artinya, fungsi E-WOM ialah untuk membuat loyalitas konsumen dengan merubah prospek menjadikannya konsumen dan selanjutnya partner marketing bisnis.

c. Waktu 

Saran Electronic Word Of Mouth dapat dibuat setelah bahkan sebelum pembelian. E-WOM bisa bertindak menjadi sumber penting informasi saat pra-pembelian, dan biasanya disebut masukan E-WOM. Konsumen bisa menjadi E-WOM jika mereka sudah membeli barang ataupun dari pengalaman konsumsi.

d. Permohonan 

Sebagian Electronic Word Of Mouth berasal dari komunikasi konsumen. E-WOM dapat juga ditawarkan tanpa permintaan, ketika susah menemukan pembicara, Word Of Mouth bisa diberikan tanpa permintaan dari konsumen. Akan tetapi, ketika informasi yang dominan muncul dari harapan yang mencari anjuran lain dari para pemimpin opini atau orang-orang yang berpengaruh, maka pemimpin opini tersebut jadi salah satu tujuannya yang dapat diterima sebagai E-WOM marketing jaringan sosial.

e. Intervensi 

Walaupun Electronic Word Of Mouth dapat diberikan secara spontan, semakin banyak pula perusahaan melakukan campur tangan dengan lebih aktif untuk mendorong serta mengelola kegiatan E-WOM. Mengelola E-WOM sehingga bisa bekerja pada level pribadi ataupun organisasi. Individu yang dicari ialah mereka yang secara aktif dapat merancang dan memberikan E-WOM mereka sendiri atau yang dapat berfungsi sebagai contoh bagi mereka yang akan mengikuti.

Indikator Electronic Word of Mouth 

Menurut Ismagilova, dkk (2017), indikator suatu produk atau jasa memiliki Electronic Word Of Mouth yang baik adalah sebagai berikut: 

1. Konten (content). Ulasan yang berkualitas tinggi memberi konsumen lebih banyak informasi yang dapat membantu mereka menilai kredibilitas ulasan yang mereka baca. 
2. Konsistensi rekomendasi (recommendation consistency). Ulasan mengenai suatu produk atau jasa yang ditulis oleh lebih dari satu konsumen, namun ditampilkan kepada pembaca secara bersamaan akan memudahkan pembaca dalam memperoleh informasi suatu produk atau jasa dari pengguna yang berbeda dan dapat membandingkan konsistensi antara komunikasi online tersebut. 
3. Peringkat (ratting). Konsumen dapat memberikan peringkat berdasarkan persepsi mereka. Kemudian akan ada peringkat gabungan, yaitu representasi rata-rata tentang bagaimana pembaca sebelumnya mengevaluasi dan memandang rekomendasi pada produk. 
4. Kualitas (quality). Kualitas eWOM yang tinggi memberi konsumen lebih banyak informasi yang dapat membantu mereka menilai kredibilitas ulasan yang mereka baca. Kualitas informasi tersebut meliputi berbagai macam hal seperti relevansi, ketepatan waktu, akurasi, dan kelengkapan.
5. Volume. Volume eWOM yang lebih tinggi menunjukkan popularitas produk atau layanan dan akan mempengaruhi persepsi konsumen.

Selain itu, menurut Yi-Shuang Wu, dkk (2013), Electronic Word Of Mouth yang baik juga dapat dilihat melalui tiga indikator, yaitu sebagai berikut:

a. E-WOM Quality 

1. Kualitas isi pesan yang disampaikan secara online (The online review/comment is clear).
2. Kemudahan pesan untuk dipahami (The online review/comment is understandable). 
3. Kemampuan pesan untuk memberikan solusi atau manfaat (The online review/comment is helpful).
4. Kehandalan dan keakuratan pesan yang disampaikan (The online review/comment is credible). 
5. Pesan yang disampaikan memberikan dampak positif bagi produk atau jasa yang diberitakan (The online review/comment has sufficient reasons supporting the opinions).
6. Pesan memiliki kualitas yang baik (In general, the quality of each online review/comment is high).

b. E-WOM Quantity 

1. Banyaknya jumlah komentar atau pesan yang disampaikan (The number of online review/commend is large, inferring that the product is popular). 
2. Pesan yang disampaikan berupa pesan positif dan menjual (The quantity of online review/comment information is great, inferring that the product has good sales). 
3. Komentar atau pesan yang disampaikan mengandung rekomendasi tentang reputasi yang baik terhadap produk (Highly ranking and recommendation, inferring that the product has good reputations).

c. Sender’s Expertise 

1. Orang yang menyampaikan pesan sangat berpengalaman dibidangnya (The persons who provided online reviews/comments are experienced). 
2. Orang yang menyampaikan pesan sangat memahami produk atau perusahaan yang direviewnya (The persons who provided online reviews/comments have abundant knowledge toward the product). 
3. Orang yang menyampaikan pesan memiliki kemampuan menilai yang baik (The persons who provided online reviews/comments have the ability on judgment). 
4. Orang yang menyampaikan pesan memiliki pandangan yang berbeda tentang produk yang disampaikan (This person provided some different ideas than other sources). 
5. Pesan yang disampaikan berbeda dengan orang lain (This person mentioned some things had not considered).

Daftar Pustaka

• Goyette, Isabelle, dkk. 2010. E-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for E-Services Context. Canadian Journal of Administrative Sciences.
• Prasetyo, Bambang, dkk. 2018. Komunikasi Pemasaran Terpadu: Pendekatan Tradisional Hingga Era Media Baru. Malang: UB Press.
• Thurau, Hennig, dkk. 2004. Electronic Word of Mouth Via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing.
• Cheung, C.M., Lee, M.K., & Rabjohn, N. 2008. The Impact of Electronic Word of Mouth. Inter-net Research.
• Ismagilova, Elvira, dkk. 2017. Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context (a State of the Art Analysis and Future Directions. UK: Springer. 
• Hasan, Ali. 2010. Marketing. Yogyakarta: Media Presindo.
• Yi-Shuang Wu, dkk. 2013. Electronic Word of Mouth: The Moderating Roles of Product Involvement And Brand Image. Taiwan: Institute of Information Management.