Brand Switching - Pengertian, Aspek, Jenis dan Indikator

Brand switching (perpindahan merek) adalah sebuah kerentanan pelanggan dimana seorang atau sekelompok konsumen melakukan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain yang disebabkan karena perilaku pelanggan yang mencari keberagaman, ada penawaran produk lain, atau terdapat masalah dari produk yang telah dibeli sebelumnya. Perpindahan merek biasanya karena pelanggan tidak puas terhadap sebuah produk, sehingga akan melakukan pencarian informasi mengenai produk lain dan apabila merasa cocok, maka pelanggan tersebut akan berpindah merek.

Brand switching merupakan bentuk perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari sebuah merek produk tertentu ke merek produk lain, tetapi masih dalam satu produk kategori yang dilakukan untuk meningkatkan kepuasan konsumen itu sendiri. Perpindahan merek ini sangat tidak diinginkan oleh perusahaan, karena bisa menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Bagi perusahaan yang belum bisa memenuhi kebutuhan pelanggan, maka akan membuat keloyalitasan pelanggan semakin rendah, sehingga para pelanggan lebih memilih untuk berpindah merek.

Perpindahan merek merupakan perilaku berkebalikan dari loyalitas merek. Perpindahan merek merupakan fenomena yang sering terjadi pada berbagai jenis pasar terutama pasar persaingan sempurna, dimana terdapat berbagai macam produk sejenis dengan harga yang bersaing sehingga memudahkan konsumen dalam melakukan variety seeking. Perpindahan merek oleh konsumen terjadi ketika konsumen memahami betul mengenai perbedaan signifikan antar merek yang berkompetisi di pasar tertentu. Konsumen dalam hal ini mengetahui banyak hal mengenai kategori produk yang ada.

Pengertian Brand Switching 

Berikut definisi dan pengertian brand switching atau perpindahan merek dari beberapa sumber buku dan referensi:

• Menurut Suharseno (2013), brand switching adalah bentuk pembelian yang ditandai dengan berubahnya merek yang digunakan oleh seseorang, yaitu dengan berpaling ke merek yang lain.
• Menurut Srinivasan (1991), brand switching adalah sebuah kerentanan pelanggan guna beralih ke merek lain. Perilaku perpindahan merek, berarti sebuah kondisi yang diakibatkan karena perilaku pelanggan yang mencari keberagaman, ada penawaran produk lain, serta terdapat problem produk yang telah dibelinya itu.
• Menurut Menurut Peter dan Olson (2010), brand switching adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain. 
• Menurut Chatrin dan Karlina (2007), brand switching adalah perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain. 
• Menurut Djan dan Ruvendi (2006), brand switching adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. 
• Menurut Givon (2001), brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, dimana tingkat brand switching juga menunjukkan sejauh mana mereka memiliki pelanggan yang puas.

Aspek-aspek Brand Switching 

Menurut Suryani (2018), terdapat beberapa aspek yang menjadi faktor pendukung adanya brand switching atau perpindahan merek, yaitu sebagai berikut:

a. Perceived quality (kualitas yang ditunjukkan) 

Kualitas dari merek yang dimaksud disini tidak hanya sebatas pada pengepakan ataupun tingkat kecacatan produk yang rendah, namun harga yang bersaing dan pelayanan yang diberikan menjadi standar bahwa merek tersebut berkualitas.

b. Attractiveness of the product (daya tarik produk) 

Setiap produk memiliki daya tarik masing-masing dimana ciri khas atas diferensiasi merek merupakan hal yang paling diunggulkan dalam meningkatkan daya tarik. Kreatifitas penawaran dipercaya sebagai alat ukur yang tepat dalam meningkatkan daya tarik produk.

c. Variety of features (variasi fitur) 

Variasi fitur adalah berbagai macam elemen-elemen yang ditawarkan oleh sebuah produk. Semakin menarik fitur yang dimiliki oleh produk pesaing, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan beralih menggunakan produk merek pesaing.

d. Commitment (komitmen pelanggan) 

Komitmen pelanggan adalah tingkat loyalitas konsumen ditengah berbagai macam rangsangan dari para pesaing sebelum melakukan perpindahan. Semakin rendah tingkat komitmen atau loyalitas pelanggan, maka semakin besar pula terjadinya perpindahan merek.

Jenis-jenis Brand Switching 

Menurut Mowen dan Minor (2002), terdapat empat jenis brand switching atau perpindahan merek, yaitu sebagai berikut:

1. Kesetiaan yang terbagi (Divided Loyalty) = AAABBAABBB, artinya seseorang mengalami perpindahan karena kesetiaannya terbagi dengan yang lain. 
2. Perpindahan sewaktu-waktu (Occasiobal Switch) = AABAACAADA, merupakan perpindahan merek yang dilakukan karena kejenuhan tetapi perpindahan tersebut hanya berupa selingan. 
3. Kesetiaan beralih (Unstable Loyalty) = AAABBAABBB, merupakan perpindahan merek yang dilakukan karenan seseorang memiliki kesetiaan yang tidak stabil. 
4. Ketidaksetiaan (No Loyalty) = ABCDEFG, merupakan perpindahan yang disebabkan karena adanya sikap ketidak-setiaan pada suatu merek.

Adapun menurut Sciffman dan Kanuk (2015), perpindahan merek atau brand switching terdiri dari beberapa tipe, yaitu sebagai berikut: 

1. Explatory Purchase Behavior. Dalam tipe ini terdapat dua alasan konsumen dalam melakukan perpindahan merek, yaitu mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan memperoleh alternatif yang baik. 
2. Vicarious Exploration. Berdasarkan tipe ini konsumen melakukan perpindahan merek karena mendapat informasi yang aman tentang sesuatu yang baru, alternatif yang berbeda ketika memikirkan atau mengingat suatu pilihan. 
3. Use Inovativeness. Menurut tipe ini konsumen melakukan perpindahan merek karena ingin lebih menggunakan produk yang mengalami pembaharuan. Tipe ini sesuai untuk produk-produk yang menggunakan teknologi, dimana beberapa model menawarkan sebuah kelebihan dari keistimewaan dan fungsi-fungsi dimana produk yang lain hanya memuat sedikit keistimewaan atau fungsi pokok saja. Konsumen yang memiliki sifat mencari variasi akan lebih menyukai atau tertarik pada merek-merek yang selalu mengalami pembaharuan atau perubahan.

Menurut Noviandra (2006), perpindahan merek merupakan perilaku kebalikan dari loyalitas merek. Adapun struktur pasar dari pembelian ulang dan perpindahan merek dapat digambarkan dan dijelaskan sebagai berikut:

1. Repeat Buyer. Kelompok pembeli yang membuat pilihan produk yang sama pada waktu yang lalu, waktu sekarang dan untuk masa yang akan datang. 
2. Potential Switcher. Kelompok ini terdiri dari seluruh pelanggan yang loyal terhadap suatu produk namun ada potensi untuk dipengaruhi oleh berbagai macam faktor untuk berpindah merek.
3. Brand Switcher. Kelompok ini terdiri dari sebagian pembeli yang akan berpindah merek setidaknya satu kali ketika merek membuat pilihan merek untuk pembelian sekarang atau di masa yang akan datang.

Indikator Brand Switching 

Menurut Clemens, dkk (2007), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keinginan pelanggan untuk berpindah merek atau brand switching, yaitu sebagai berikut:

a. Komitmen pelanggan 

Komitmen pelanggan merupakan sebuah bagian guna menentukan keberhasilan perusahaan dalam jangka panjang. Apabila perusahaan berhasil membangun komitmen dengan para customernya, maka hal ini akan menjadikan hubungan perusahaan dan pelanggan semakin erat. Adapun komitmen pelanggan biasanya dibentuk oleh beberapa faktor, yaitu:

1. Keinginan psikologis. Cara perusahaan menunjukan keinginan berkomitmen-nya kepada pelanggan.
2. Rasa peduli perusahaan terhadap pelanggan. Bentuk kepedulian antara perusahaan dengan pelanggan untuk membentuk hubungan yang baik dan timbal balik. 
3. Loyalitas. Hubungan kesetiaan antara pelanggan dengan perusahaan.

b. Reputasi 

Reputasi merupakan sebuah kepercayaan dan keputusan terkait dengan tingkat perusahaan mendapatkan penghargaan yang terhormat. Apabila perusahaan punya reputasi baik, maka ini akan meningkatkan loyalitas para customernya. Indikator reputasi perusahaan yang umumnya digunakan adalah; kompetensi perusahaan, keunggulan perusahaan, kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan, dan pengalaman perusahaan.

c. Kualitas Pelayanan 

Kualitas pelayanan merupakan keputusan atau keyakinan tentang keseluruhan keunggulan dan superioritas perusahaan. Adapun dimensi dari kualitas pelayanan adalah sebagai berikut:

1. Tangibles, adalah menunjukkan fasilitas fisik yang nampak, termasuk penampilan produk. 
2. Reliability, adalah menunjukkan kesesuaian kualitas produk sesuai dengan yang dijanjikan. 
3. Responsiveness, merujuk pada kemauan produsen dalam menanggapi keluhan konsumen. 
4. Competence, menunjukkan setiap orang dalam perusahaan punya keterampilan dan pengetahuan agar dapat menyediakan pelayanan yang baik. 
5. Access, menunjukkan kemudahan untuk dihubungi atau ditemui. 
6. Courtesy, menunjukkan sopan santun, perhatian dan keramahan yang dimiliki frontliner (seperti kasir, resepsionis, dll). 
7. Communication, menunjukkan pemberian informasi kepada setiap konsumen dengan bahasa yang mereka pahami. 
8. Credibility, menunjukkan sifat jujur dan dapat dipercaya oleh para konsumen. 
9. Security, menunjukkan aman dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. 
10. Understanding, menunjukkan pemahaman akan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen.

Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching 

Menurut Khasanah dan Rini (2014) dan Gunawan (2014), terdapat beberapa faktor yang dianggap dapat mempengaruhi brand switching, yaitu sebagai berikut:

a. Customer Unsatisfaction (Ketidakpuasan Konsumen) 

Alasan utama yang sering dialami oleh konsumen ketika mereka melakukan perpindahan merek adalah disebabkan konsumen mengalami ketidakpuasan (unsatisfaction) pada saat setelah produk dibeli (pasca beli). Adapun ketidakpuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: 

1. Kualitas produk, terjadi karena kualitas produk yang tidak sesuai dengan yang diharapkan atau dijanjikan. Dengan kata lain, produk kurang berkualitas. 
2. Harga, terjadi karena harga yang tidak sebanding dengan produk yang dijanjikan. 
3. Pelayanan, terjadi ketika pelayanan dari perusahaan tidak memuaskan atau mengecewakan. 
4. Janji-janji yang tidak Ditepati, misalnya berkaitan dengan garansi.

b. Kebutuhan Mencari Variasi 

Hal yang mendasari konsumen dalam mencari variasi adalah karena munculnya rasa penasaran pada diri konsumen itu sendiri. Hadirnya pesaing yang menawarkan keunggulan lebih pada jenis barang yang sama, akan membuat konsumen terdorong untuk mencoba. Keunggulan akan menarik rasa penasaran yang mengakibatkan tingkat pergantian merek semakin lebih besar.

c. Media Search (Pencarian Informasi Melalui Media) 

Media komunikasi yang makin canggih menjadi salah satu penyebabnya. Ketika suatu produk diinformasikan melalui media tertentu, konsumen dan atau calon konsumen kemudian didorong untuk memiliki keinginan untuk melakukan pembelian. Bagi konsumen yang telah memiliki suatu produk dan melihat iklan produk sejenis yang dijanjikan lebih baik, maka kecenderungan adanya proses perpindahan merek dapat terjadi.

Daftar Pustaka

• Suharseno, Teguh. dkk. 2013. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Karakteristik Kategori Produk Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Dengan Kebutuhan Mencari Variasi Sebagai Variabel Moderasi. STIE YPPI Rembang. Jurnal Buletin Studi Ekonomi, Vol.18, No.2.
• Srinivasan, N. & Ratchford T.B. 1991. An Empirical Test of a Model of External Search for Automobiles. The Journal of Consumer Research, Vol.18, No.2.
• Peter, J.P., dan Olson, Je.C. 2010. Consumer Behavior and Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill.
• Chatrin dan Karlina, Sherly. 2007. Analisa Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Melakukan Brand Switching terhadap Bread Boutiques di Supermal Pakuwon Indah (SPI) Surabaya. Petra Christian University.
• Djan, I., dan Ruvendi,R. 2006. Prediksi Perpindahan Penggunaan Merek Handphone di Kalangan Mahasiswa (Studi Kasus Pada Mahasiswa STIE Binaniaga). Jurnal Ilmiah Binaniaga, Vol.2, No.1.
• Givon, Moshe. 2001. Variety Seeking Through Brand Switching. Marketing Science, Vol.3, No.1.
• Suryani, A.N. 2018. Pengaruh Iklan Smartphone Terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen Bayung Lencir Musi Banyuasin.
• Schiffman, L.G. dan Lazar, K.L. 2015. Consumer Behaviour. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Noviandra, W.M. 2006. Evaluasi Citra Produk dan Accessibility pada Perilaku Perpindahan Merek Pembelian Produk Pemutih Kulit. MODUS, Vol.18, No.1.
• Mowen, C.J., dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga.
• Clemens, D., Michael, Christopher, G., dan Li Yan Zheng. 2007. Customer Switching Behavior In The New Zealand Banking Industry Banks and Bank Systems, Vol.2, Issue 4.
• Khasanah, A.U., dan Kuswati, Rini. 2013. Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perpindahan Merek Pada Smartphone. Jurnal Manajemen dan Bisnis. Vol.17, No.2.
• Gunawan, F. 2013. Pengaruh Persepsi Merek dan Kepercayaan Konsumen atas Produk terhadap Brand Switching atas Produk Smartphone (BlackBerry) pada Mahasiswa UNP.