Persepsi Nilai (Perceived Value) - Pengertian, Jenis dan Pengukuran

Persepsi nilai adalah keseluruhan penilaian konsumen atau pelanggan terhadap penggunaan suatau produk atau jasa atas apa yang diterima dan yang diberikan produk tersebut. Persepsi nilai juga diartikan sebagai selisih atau trade-off antara manfaat dari produk atau jasa yang telah diberikan dengan biaya total untuk mendapatkannya. Perceived value merupakan sesuatu yang sangat penting dalam pemahaman perilaku konsumen, karena dengan adanya persepsi konsumen tentang value berpengaruh terhadap keputusan pembelian mereka yang pada akhirnya mampu menciptakan loyalitas merek.

Perceived value merupakan dasar persepsi konsumen dalam evaluasi mereka yang membandingkan antara manfaat yang mereka terima dari penyedia layanan dengan pengorbanan yang mereka keluarkan untuk mendapatkan layanan tersebut. Nilai atau value yang dirasakan (perceived value) merupakan akibat atau keuntungan yang diterima pelanggan dalam kaitannya dengan total biaya (termasuk di dalamnya adalah harga yang dibayarkan ditambah biaya-biaya lain terkait dengan pembelian).

Persepsi nilai juga dapat diartikan sebagai perbandingan antara harga atau pengorbanan yang dikeluarkan konsumen dengan manfaat dari suatu produk atau jasa. Nilai bagi konsumen bisa juga dilihat sebagai cerminan dari kualitas, manfaat dan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan sebuah produk atau layanan. Sebuah produk atau layanan dikatakan mempunyai nilai yang tinggi di mata konsumen apabila mampu memberikan kualitas, manfaat dan pengorbanan yang se-minimal mungkin. Hasil dari sebuah evaluasi konsumen, terhadap suatu produk atau jasa dapat memenuhi harapannya atau mampu memuaskan-nya, maka di masa datang akan terjadi pembelian ulang.

persepsi nilai terjadi ketika seseorang meyakini bahwa produk yang diinginkan adalah layak untuk dibeli. Persepsi ini terbentuk dari pendapat yang bermunculan di masyarakat dan sejumlah manfaat yang dirasakan oleh konsumen apabila melakukan pembelian. Persepsi nilai yang dirasakan oleh konsumen merupakan penilaian yang berdasarkan persepsi "what is received what is given", yang berarti adanya timbal balik antara pengorbanan dan manfaat yang diperoleh secara keseluruhan dari penggunaan.

Pengertian Persepsi Nilai 

Berikut definisi dan pengertian persepsi nilai (perceived value) dari beberapa sumber buku dan referensi:

• Menurut Ariyanti dan Iriyani (2014), persepsi nilai adalah keseluruhan penilaian konsumen terhadap kegunaan suatu produk atas apa yang diterima dan yang diberikan oleh produk itu. 
• Menurut Craven dan Piercy (2010), persepsi nilai adalah selisih dari persepsi pelanggan terhadap manfaat dari produk atau jasa dengan biaya total untuk mendapatkannya. 
• Menurut Kotler dan Keller (2012), persepsi nilai adalah selisih antara penilaian pelanggan prosfektif atas semua manfaat dan biaya dari sebuah penawaran kepada alternatifnya. 
• Menurut Payne dan Holt (2001), persepsi nilai adalah keseluruhan penilaian pelanggan terhadap kegunaan suatu produk atas apa yang diterima dan yang diberikan oleh produk itu. Perceived value adalah trade-off antara manfaat yang dipersepsikan dan pengorbanan yang dipersepsikan (atau konsekuensi positif dan negatif).

Jenis-jenis Persepsi Nilai 

Setiap konsumen merasakan arti nilai yang berbeda-beda apabila dikaitkan dengan jenis produk atau layanan, dan karakteristik pribadi konsumen itu sendiri. Menurut Zeithaml, dkk (2006), nilai (value) yang dirasakan konsumen terbagi menjadi beberapa pemahaman, yaitu sebagai berikut: 

1. Nilai sebagai harga yang rendah (value as low price). Kemampuan sebuah perusahaan untuk menjual produk atau jasa pada kualitas yang sama dengan harga yang lebih rendah akan memberikan nilai produk atau jasa yang lebih baik dibandingkan produk atau jasa pesaing. 
2. Nilai adalah segala keinginan konsumen akan suatu produk (value as whatever the consumer wants in a product). Produk atau jasa yang mampu memenuhi harapan pelanggan dapat dinyatakan bahwa produk atau jasa tersebut memiliki kinerja yang tinggi hingga mampu memberikan nilai yang lebih bagi konsumen. 
3. Nilai merupakan kualitas yang didapatkan dari sejumlah harga yang telah dibayarkan (value as the quality get from the price the customer pay). Kinerja produk atau jasa yang dianggap melebihi dari harga yang dibayarkan konsumen memberikan indikasi akan tingginya nilai sebuah produk atau jasa. 
4. Nilai dianggap sebagai apa yang didapatkan untuk apa yang telah diberikan (value as what is get for what is give). Hasil yang diperoleh dari konsumsi suatu produk atau jasa mereupakan reward dari harga yang telah dibayarkan konsumen atas pembelian atau konsumsi suatu produk atau jasa.

Menurut Sweeney dan Soutar (2011), persepsi nilai yang dirasakan oleh konsumen dapat diukur dengan empat aspek, yaitu sebagai berikut:

a. Nilai emosional (emotional value)

Nilai emosional merupakan utilitas yang berasal dari komponen afektif yaitu perasaan positif dari mengkonsumsi produk. Nilai emosional dirasakan ketika produk maupun jasa yang diberikan dapat menimbulkan perasaan. Pada komponen ini diasumsikan bahwa konsumen mengevaluasi beberapa alternatif pilihan dan menggunakan keterkaitan emosionalnya untuk memilih merek tujuan.

b. Nilai sosial (social value) 

Nilai sosial merupakan utilitas yang diperoleh dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Utilitas ini mengarah pada produk atau layanan, nilai sosial berhubungan dengan penerimaan sosial dan peningkatan citra diri di antara individu dan sosial. Dukungan pada pentingnya reputasi sosial dalam bentuk harga akan mempengaruhi besarnya penggunaan produk atau layanan yang dibagi dengan orang lain.

c. Nilai kualitas/kinerja (quality/performance value) 

Nilai kualitas/kinerja merupakan utilitas yang didapatkan dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. Kinerja (Performance) merupakan hasil pengubahan dari dimensi kualitas yang merepresentasikan totalitas kerja fisik yang dilakukan. Kinerja merupakan esensi kritis pada setiap merek. Apabila sebuah merek tidak dapat menjalankan fungsi sesuai rancangan untuk dapat dibeli, konsumen tidak akan membeli produk dan merek yang memiliki ekuitas rendah.

d. Harga/nilai uang (price/value for money value) 

Harga/nilai uang merupakan utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan pengaruh biaya jangka pendek dan jangka panjang. Harga (Price) merupakan definisi dari nilai sebagai perceived brand utility yang relatif terhadap biaya, di mana pemilihan konsumen atas merek tergantung pada perceived balance antara harga dari produk dan semua utilitas di dalamnya.

Adapun menurut Mencarelli dan Rivie're (2014), persepsi nilai terdiri dari beberapa jenis, yaitu sebagai berikut:

a. Nilai pembelian (purchase value) 

Nilai pembelian merupakan hasil membandingkan manfaat dan pengorbanan yang dirasakan terkait dengan pembelian produk. Nilai semacam ini, yang timbul sebelum apa yang ditawarkan benar-benar dikonsumsi, berakar pada nilai tukar di bidang ekonomi dan mencerminkan bentuk penilaian utilitarian yang mendasar.

b. Nilai belanja (shopping value) 

Nilai belanja merupakan definisi nilai dalam konteks distribusi ritel yang spesifik. Nilai jenis ini muncul dari pengalaman pembelanja mengunjungi toko, yang dianggap sebagai bentuk penilaian tersendiri. Ini terlepas dari jenis nilai lainnya dalam hal saat konsumen mengalami perceived value.

c. Nilai konsumsi (consumption value) 

Nilai konsumsi merupakan nilai preferensi relatif. Hal ini berarti nilai yang menandai pengalaman interaksi antara subjek dan objek. Terdapat sebuah tipologi yang diartikulasikan seputar tiga dimensi kunci, yaitu: dimensi ontologis (orientasi intrinsik atau ekstrinsik), dimensi praksiologis (orientasi aktif atau pasif) dan dimensi sosial (orientasi individu atau interpersonal). Pendekatan ini berasal dari nilai pakai dan mengarah pada konseptualisasi hedonis atau simbolik yang lebih bernilai.

Pengukuran Persepsi Nilai 

Persepsi nilai yang dirasakan oleh konsumen (perceived value) akan sangat bervariasi tergantung pada proporsi nilai masing-masing individu. Nilai proses perlu diperhatikan karena hal ini bertujuan untuk mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai sumber daya pelanggan yang berharga.

Menurut Mencarelli dan Rivie're (2014), persepsi nilai dapat diukur melalui tiga jenis pendekatan konsep, yaitu sebagai berikut:

1. Aggregate one-dimensional conceptualization of value 

The value reflects a global valuation formed on the basis of value for money yang berarti sebuah nilai secara global terbentuk berdasarkan nilai terhadap uang. Pada contoh pertama, nilai yang dirasakan dapat diwakili oleh pendekatan agregat yang diartikulasikan seputar trade-off antara manfaat dan pengorbanan. Pendekatan ini terdiri dari kegiatan mendapatkan penilaian secara keseluruhan mengenai tingkat penilaian penawaran. Sebuah nilai sebuah produk telah lama dibahas dengan cara menggunakan gagasan sederhana tentang nilai uang oleh karena itu, dianggap sebagai konstruksi satu dimensi.

2. Aggregate multidimensional conceptualization of value 

The value reflects a global valuation arising from the trade-off between various benefits and sacrifices yang berarti nilai tersebut mencerminkan penilaian global yang timbul dari trade-off antara berbagai manfaat dan pengorbanan. Namun, karena sifat dari manfaat dan pengorbanan yang dirasakan diperhitungkan telah menjadi beragam, ukuran agregat multi-dimensional dari nilai yang dirasakan juga telah diajukan.

3. Analytical multidimensional conceptualization of value 

The value breaks down into separate facets reflecting varied sources of valuation yang berarti bahwa nilai diturunkan menjadi bagian-bagian yang terpisah yang mencerminkan beragam sumber penilaian.

Daftar Pustaka

• Ariyanti, K., & Iriani, S.S. 2014. Pengaruh Persepsi Nilai dan Persepsi Resiko Terhadap Niat Beli Kosmetik Organik. Jurnal Ilmu Manajemen.
• Cravens, D.W., dan Piercy, N.F. 2013. Strategic Marketing. New York: McGraw Hill.
• Kotler dan Keller. 2012. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
• Payne, A., Holt, S. 2001. Diagnosing Customer Value: Integrating the Value, Process and Relationship Marketing. British Journal of Management.
• Valarie A.Z., dan Bitner, M.J. 2008. Service Marketing. New York: The McGraw Hill Companies.
• Sweeney, J. dan Soutar, G. 2001. Consumer Perceived Value: The Development of A Multiple Item Scale. Journal of Retailing, Vol.77.