Pemasaran Ritel - Pengertian, Jenis, dan Strategi

Pemasaran ritel atau eceren adalah suatu kegiatan usaha atau bisnis dalam memasarkan atau menjual barang atau jasa yang dilakukan secara langsung ke konsumen akhir untuk konsumsi pribadi, rumah tangga atau non bisnis. Peritel atau retailer adalah mata rantai terakhir dalam proses distribusi barang atau dan jasa yang juga merupakan perpanjangan tangan akhir dari agen atau distributor.

Istilah ritel berasal dari bahasa Perancis diambil dari kata retailer yang artinya memotong menjadi kecil-kecil. Ritel adalah kegiatan akhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara produk-produk yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan.

Retail mix adalah alat atau strategi yang digunakan untuk mengimplementasikan, menangani perkembangan strategi ritel yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik dari pada kompetitor. Saat ini bisnis retail merupakan salah satu usaha yang memiliki prospek yang baik dan terus berkembang.

Pengertian Pemasaran Ritel 

Berikut definisi dan pengertian pemasaran ritel atau bisnis eceran dari beberapa sumber buku dan referensi: 

• Menurut Kotler dan Amstrong (1999), pemasaran ritel adalah semua kegiatan yang dilibatkan dalam penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi non-bisnis. 
• Menurut Berman dan Evans (2001), pemasaran ritel adalah suatu usaha bisnis yang berusaha memasarkan barang dan jasa kepada konsumen akhir yang menggunakannnya untuk keperluan pribadi dan rumah tangga. 
• Menurut Tjiptono (2008), pemasaran ritel adalah semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. 
• Menurut Gilbert (2003), pemasaran ritel adalah semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi. 
• Menurut Levy dan Weitz (2001), pemasaran ritel adalah satu rangkaian aktivitas bisnis untuk menambah nilai guna barang dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk konsumsi pribadi atau rumah tangga.

Karakteristik Pemasaran Ritel 

Seorang pengecer atau retailer memuaskan konsumen mereka dengan cara menawarkan berbagai macam jenis barang dan jasa, yang dikumpulkan dari sejumlah sumber, kemudian dijual dalam jumlah yang kecil-kecil. Setidaknya ada tiga fungsi retailer yang diharapkan oleh konsumen mereka, yaitu sebagai berikut: 

1. Menciptakan penggolongan barang dan jasa untuk mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan konsumen individu/keluarga. 
2. Menawarkan barang dan jasa dengan jumlah yang kecil sehingga dapat dijangkau oleh konsumen individual maupun kebutuhan keluarga.
3. Menawarkan pertukaran barang yang mempunyai keunggulan dalam hal: a) transaksi yang efisien, b) lokasi dan waktu yang pasti terjamin, c) informasi yang berguna dalam menentukan pilihan, dan d) harga yang bersaing.

Menurut Berman dan Evans (2001), karakteristik pemasaran ritel adalah sebagai berikut: 

1. Small average sale. Tingkat penjualan retailing pada toko tersebut relatif kecil, dikarenakan targetnya merupakan konsumen akhir yang membeli dalam jumlah kecil. 
2. Impulse purchase. Pembelian yang terjadi dalam retailing sebagian besar merupakan pembelian yang tidak direncanakan. Hal ini yang harus dicermati pengecer, yaitu bagaimana mencari strategi yang tepat untuk memaksimalkan pembelian untuk mengoptimalkan pendapatan. 
3. Popularity of stores. Keberhasilan dari retailing sangat tergantung akan popularitas dan image dari toko atau perusahaan. Semakin terkenal toko atau perusahaan maka semakin tinggi pula tingkat kunjungan yang pada akhirnya berdampak pada pendapatan.

Jenis-jenis Ritel 

Menurut Tjiptono (2008), pemasaran yang dilakukan secara ritel terbagi menjadi beberapa jenis berdasarkan klasifikasi-nya, yaitu sebagai berikut:

a. Berdasarkan tipe kepemilikan 

Berdasarkan tipe kepemilikan, pemasaran ritel dibagi menjadi dua jenis, yaitu:

1. Independen retail firm. Yaitu suatu outlet pengecer yang dimiliki dan dioperasikan secara indepedenden dan tanpa afiliasi (penggabungan). 
2. Franchising (waralaba). Yaitu suatu sistem pemasaran atau distribusi barang dan jasa, dimana sebuah franchisor (perusahaan induk) memberikan kepada franchisee (individu atau perusahaan lain) yang berskala kecil atau menengah, hak-hak istimewa untuk melakukan suatu sistem usaha tertentu dengan cara yang sudah ditentukan, selama waktu tertentu, dan ditempat tertentu pula.

b. Berdasarkan produk atau jasa yang dijual 

Berdasarkan produk atau jasa yang dijual, pemasaran ritel dibagi menjadi dua jenis, yaitu:

1. Service Retailling 

• Rented-Goods Service. Dalam jenis ini, pelanggan menyewa dan mempergunakan produk- produk tertentu. 
• Owns-Goods Service. Pada jenis ini, barang-barang yang dimiliki konsumen direparasi, ditingkatkan, dikembangkan untuk kerjanya, atau dipelihara. Owned-Goods Service juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang kelak dimiliki oleh pelanggan.

2. Product Retailling 

• Department store (toko serba ada). Departemen store merupakan suatu perusahaan yang mempekerjakan paling sedikit 25 orang dan memiliki penjualan pakaian dan peralatan rumah tangga sejumlah 25% atau lebih dari penjualan totalnya.
• Specialty stores. Ciri khas dari specilty stores adalah konsentrasinya pada jenis barang dagangan yang terbatas. 
• Catalog showroom. Cataog showroom menawarkan harga rendah, merk nasional, dan daerah perbelanjaan yang kecil yang berdekatan dengan display (tempat pajangan) ecerannya. 
• Food and drug retailler. Ada tiga jenis utama Food and Drug Retailler, yaitu Supermarket (Pasar Swalayan) and Superdrug Store, Convenience Store, dan Combination Store. Pasar Swalayan dan superdrug store adalah toko-toko besar yang menjual makanan atau obat-obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah. Convenience Store adalah toko swalayan mini, yang menjual barang kebutuhan sehari-hari dan berlokasi disekitar pemukiman penduduk, dan biasanya buka dua puluh empat jam. Combination Store lebih besar daripada pasar swalayan konvensional maupun superdrug store, tetapi serupa dalam hal penetapan harga dan praktek- praktek operasinya.

c. Non-Store Retailling 

Pemasaran ritel juga dibagi berdasarkan ketidak-tersediaan toko, atau pemasaran ritel yang tanpa memiliki toko, antara lain yaitu: 

1. Telephone and media retaillers. Dalam kategori ini, pengecer menggunakan via telepon (Telemarketing) dan media periklanan seperti TV, radio, surat kabar, dan majalah untuk menginformasikan dan membujuk konsumen untuk membeli produk-produknya. 
2. Vending machines. Mesin ini banyak dijumpai di bank, pasar swalayan, hotel- hotel dan kantor-kantor tertentu. 
3. Mail order. Dalam metode ini, penjualan dilakukan melalui pemesanan dengan menggunakan katalog-katalog tertentu via pos. 
4. Direct selling. Direct selling merupakan penjualan barang- barang konsumsi langsung ke perorangan, dirumah- rumah maupun ditempat kerja mereka, melalui transaksi-transaksi yang diawali dan diselesaikan oleh tenaga penjualnya. 
5. Electronic shopping. Ada dua bentuk electronic shopping. Bentuk pertama menggunakan videotext, yaitu sistem dua arah, dimana perangkat TV pelanggan dan bank data computer dihubungkan dengan kabel atau jalur telepon. Pelayanan videotext berisikan catalog computer tentang produk yang ditawarkan produsen, pengecer, bank, dan organisasi perjalanan. Konsumen dapat menggunakan perangkat TV biasa yang dilengkapi keyboard khusus yang dihubungkan dengan kabel sistem zarah. Bentuk kedua adalah memanfaatkan jaringan internet (Cybermarketing) dengan seperangkat peralatan computer personal (PC) dan modem.

Strategi Pemasaran Ritel 

Pemasaran ritel atau retail mix memiliki enam elemen di dalamnya yang saling melengkapi dan dikombinasikan menjadi sebuah strategi ritel yang baik sehingga dapat menarik minat konsumen. Adapun elemen strategi pemasaran ritel adalah sebagai berikut:

a. Customer Service 

Customer service adalah sekumpulan aktivitas dan program yang dilakukan oleh pengecer untuk membuat pengalaman lebih berharga bagi konsumen. Toko ritel harus memiliki customer service yang baik dan cakap. Karena dengan adanya customer service tersebut juga merupakan salah satu elemen yang sangat diperhatikan oleh para konsumen atas layanan yang diberikan. Terdapat tiga pendekatan dalam pengembangan pelayanan pelanggan yang berkelanjutan, antara lain yaitu:

1. Personalized approach. Kegiatan mendorong penyedia layanan untuk menyesuaikan layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan pribadi masing-masing pelanggan. 
2. Standardized approach. Menetapkan peraturan dan prosedur dan memastikan pelanggan mendapatkan peraturan dan prosedur yang diimplementasikan secara konsisten.
3. Cost of customer service. Seperti ditunjukkan sebelumnya, dengan memberikan layanan berkualitas dengan standarisasi, khususnya customized servis bisa sangat mahal. Dengan adanya hal ini, retailer perlu untuk mempertimbangkan antara biaya yang dikeluarkan dengan manfaatnya.

b. Store design & display 

Store design dalam sebuah toko adalah elemen yang paling penting dalam perencanaan lingkungan toko. Lingkungan atau suasana toko adalah suatu karakteristik fisik yang sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman sesuai dengan keinginan konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Terdapat beberapa elemen yang perlu diperhatian dalam membuat store design & display yang baik, antara lain yaitu: 

1. Storefront design/exterior. Bagian depan toko adalah bagian yang penting, oleh karena itu bagian depan toko harus mudah terlihat, mudah diidentifikasi oleh kendaraan yang lewat, dan memberikan kesan kepada orang yang melihatnya. Bagian depan toko harus bisa secara jelas mengidentifikasi nama dan sifat umum dari toko serta bisa memberikan petunjuk mengenai apa yang ada di dalamnya. 
2. Interior design. Interior design dibagi menjadi dua, yaitu bagian permukaan dan design arsitektur. Bagian permukaan seperti penggunaan lantai kayu, lantai vinyl, karpet, keramik, marmer dan penggunaan warna cat. Misalnya penggunaan lantai vinyl, juga tergantung pada kualitas, warna dan bisa digunakan untuk toko mulai skala bawah sampai skala atas. Penggunaan karpet digunakan untuk menciptakan suasana yang nyaman seperti di rumah, sedangkan penggunaan keramik dan marmer digunakan untuk menunjukkan toko dengan skala atas. 
3. Lighting design. Salah satu bagian penting lain dari sebuah design toko adalah pencahayaan. Dengan pencahayaan yang baik, dapat memberikan pengaruh kepada tingkat penjualan toko. Penggunaan pencahayaan yang baik akan memberikan efek warna dan tekstur yang menarik. 
4. Sounds. Suara yang digunakan, bisa sapaan kepada pelanggan yang datang atau menggunakan musik untuk membuat pengunjung menjadi nyaman, lebih santai, rilek sehingga bisa menghabiskan waktunya lebih banyak di suatu tempat. 
5. Smells. Desain toko yang efektif akan menarik bagi semua indra manusia, yaitu penglihatan, suara, sentuhan dan bau. Bau adalah salah satu pemikat yang sangat erat hubungannya dibandingkan dengan indra yang lain, karena diyakini dapat menimbulkan sebuah ingatan terhadap setiap bau yang tercium terhadap sebuah produk maupun lokasi. Pengecer menggunakan ini sebagai kunci utama sebagai pemasaran untuk menempatkan konsumen dalam suasana yang membuat konsumen nyaman.

c. Communication mix 

Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Metode dalam mengkomunikasikan informasi kepada konsumen antara lain yaitu sebagai berikut:

1. Paid impersonal communication 

• Iklan. Suatu bentuk komunikasi yang dibayar oleh pelanggan menggunakan media impersonal, misalnya surat kabar, radio, TV, direct mail, dan internet. 
• Sales promosi. Penawaran untuk nilai tambah dan insentif untuk pelanggan yang datang mengunjungi toko atau membeli barang dagangan dalam periode waktu tertentu. 
• Atmosfer toko. Kombinasi karateristik fisik toko, baik design arsitekturnya, layout, display barang, warna, temperature, pencahayaan, suara, dan lain lain yang secara bersama membuat image di benak pelanggan. 
• Web sites. Media yang dapat diakses dengan menggunakan internet yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, biasanya digunakan oleh peritel untuk turut membantu dalam membangun brand image. Biasanya berisi lokasi toko, jadwal event yang akan dilaksanakan, produk dan jasa yang tersedia dan dijual. 
• Special event. Menggunakan program pengadaan event, yang diadakan pada saat musim tertentu, acara kebudayaan tertentu, atau event lainnya. 
• In store demonstration. Mengadakan demonstrasi pembuatan produk, memberikan contoh gratis untuk dicoba oleh para pelanggan sehingga bisa merangsang pembelian.
• Membangun komunitas. Membangun sebuah komunitas, kegiatan ini menawarkan kesempatan kepada pelanggan yang mempunyai ketertarikan untuk mempelajari tentang suatu produk dan servis yang mensupport hobi mereka. 

2. Paid personal communication 

Terdiri dari personal selling, e-mail, direct mail, m-commerce.

1. Personal selling adalah komunikasi di mana para sales membantu memenuhi kebutuhan pelanggan melalui komunikasi langsung (tatap muka). 
2. E-mail adalah komunikasi pribadi melalui internet dalam bentuk seperti surat. 
3. Direct mail adalah komunikasi dengan menggunakan brosur, catalog, dan lain-lain. 
4. M-commerce adalah komunikasi melalui internet dengan menggunakan mobile commerce.

d. Location 

Lokasi merupakan pertimbangan penting bagi pelanggan dalam memilih suatu toko. Beberapa jenis lokasi yang memiliki trafik pengunjung yang tinggi antara lain yaitu:

1. Power center. Pusat perbelanjaan, dimana terdapat banyak toko-toko di dalamnya, terutama toko-toko yang besar dan ternama. 
2. Lifestyle center. Pusat perbelanjaan yang paling cepat berkembang, pusat perbelanjaan dengan sistem terbuka, biasanya berisi toko spesialis, tempat hiburan, restaurant, biasanya menyerupai jalan utama, didalamnya terdapat taman, dan lain lain. 
3. Fashion/speciality center. Pusat perbelanjaan yang berisi toko-toko apparel/toko kebutuhan primer untuk pengunjung dengan skala atas dan biasanya harganya mahal dan memiliki kualitas yang baik. 
4. Free standing. Lokasi retail yang terisolasi yang tidak terhubung dengan retailer lain, tapi lokasi nya juga berdekatan dengan free standing yang lain, shopping center, ataupun berada di dalam gedung perkantoran atau di dalam shopping center. 
5. Community and neighborhood. Ritel yang berada di lingkungan sebuah komunitas, yang biasanya lahan tempat parkirnya berada pada tempat yang terbuka. 
6. Urban location/CBD (central bussines district). Pusat bisnis tradisional yang berlokasi di kota.
7. Festival center. Pusat perbelanjaan yang biasanya menggunakan tema yang menyesuaikan dengan toko-toko yang ada di dalamnya, biasanya menjadi tujuan wisatawan asing/turis.

e. Merchandise assortments 

Merchandise assortments merupakan keberagaman serta kedalaman produk yang ditawarkan. Terdapat dua strategi yang dapat dijalankan, yaitu:

1. Managing Merchandise Assortments 

Stock Keeping Unit adalah serangkaian huruf dan angka yang secara unik mengidentifikasi produk. Stock Keeping Unit ini sering disebut bagian angka, nomer produk, dan kode untuk mengidentifikasi produk. Merchandise category adalah bermacam-macam item yang dilihat pelanggan sebagai subtitusi satu sama lain.

2. Buying Merchandise 

Retailer dan pembeli menghadapi strategi pengambilan keputusan mengenai berbagai macam merk nasional, dan private label yang dijual secara eksklusif oleh retailer tertentu. 

1. National Brand adalah sebuah merk yang diproduksi oleh pabrik tertentu, dipasarkan oleh vendor tertentu dan dijual kepada berbagai jenis retailer. Vendor yang ada bertanggung jawab untuk mengembangkan, memproduksi dengan kualitas yang konsisten dan melakukan usaha pemasaran untuk membentuk citra merk yang akan dimunculkan. 
2. Private label brand adalah sebuah produk yang diproduksi oleh retailer dan diberi merk yang sama dengan nama toko tersebut.

f. Retail pricing 

Strategi dalam menetapkan harga biasanya berdasarkan beberapa pertimbangan, antara lain yaitu: 

1. Profit oriented. Orientasi terhadap keuntungan, dengan kebijakan perusahaan untuk mendapatkan paling 18% profit margin untuk mencapai tujuan tertentu. 
2. Sales oriented. Menentukan harga yang sangat rendah untuk menghasilkan penjualan baru dan mengambil penjualan dari pesaing, walaupun profit yang didapatkan sangat kecil. 
3. Competitor oriented. Menentukan harga yang sangat rendah untuk menjatuhkan para pesaingnya.
4. Customer oriented. Memiliki target segmen konsumen yang sangat menyukai produk dengan nilai manfaat yang tinggi, dan menentukan harga yang relatif tinggi (premium pricing).

Daftar Pustaka

• Armstrong, G., dan Kotler, P. 1999. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
• Berman, B., dan Evans, J.R. 2001. Retail Management. Jakarta: Intermedia.
• Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Jakarta: Andi.
• Gilbert, David. 2003. Retail Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
• Levy dan Weitz. 2001. Retailing Management. New York: Mc-Graw Hill.