Penataan atau Display Produk - Tujuan, Jenis, Syarat dan Ketentuan

Daftar Isi

Penataan atau display produk adalah suatu cara atau usaha dalam memajangkan, memamerkan atau mengatur tata letak suatu produk atau barang agar mudah dilihat atau terlihat atraktif sehingga menarik perhatian pengunjung yang pada akhirnya mendorong keinginan dan memutuskan untuk melakukan pembelian. Display produk merupakan salah satu strategi untuk menarik konsumen yang datang ke toko dan melihat suatu barang dan kemudian langsung membeli dengan penataan yang sangat menarik.

Display produk merupakan salah satu dari strategi promosi penjualan, yang mempunyai fungsi sebagai metode untuk menarik perhatian dan mempengaruhi pembeli atau pelanggan sehingga tertarik untuk melakukan pembelian. Display yang digunakan untuk memajang barang yang dijual akan membantu dan memudahkan pengunjung dalam memilih barang sesuai keinginan konsumen. Melalui display produk yang baik, keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh seseorang, tapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.

Display produk menjadi salah satu aktivitas terpenting dalam keseharian operasional pengelolaan sebuah toko. Output yang dihasilkan dari display produk sangat berpengaruh langsung pada tingkat keberhasilan penjualan di dalam toko. Display produk di dalam toko harus menciptakan suasana yang menyenangkan bagi semua pihak, yaitu konsumen, petugas dan produsen. Display produk membantu konsumen untuk menentukan keputusan karena terdorong oleh daya tarik penglihatan atau pun rasa-rasa tertentu karena adanya penyusunan produk yang menarik.

Pengertian Display Produk 

Berikut definisi dan pengertian panataan atau display produk dari beberapa sumber buku dan referensi: 

• Menurut Widiyaningsih (2013), display produk adalah suatu cara pemajangan produk atau tata letak barang yang diterapkan oleh perusahaan, dengan tujuan untuk menarik minat pelanggan agar melihat dan membeli produk yang ditawarkan. 
• Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008), display produk adalah usaha yang dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat dan memutuskan untuk membelinya. 
• Menurut Putri (2008), display produk adalah penataan barang dagangan pada tempat tertentu dengan tujuan agar dapat menarik konsumen untuk melihat dan akhirnya membeli produk yang akan ditawarkan. 
• Menurut Alma (2000), display produk adalah usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan. 
• Menurut Melati (2012), display produk adalah aktivitas untuk memamerkan sebuah produk supaya terlihat atraktif, mudah dilihat dan menarik minat pengunjung. Dengan kata lain, display produk dapat dijadikan sebagai alat untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen.

Tujuan Display Produk 

Display atau penataan produk digunakan untuk memajang barang yang dijual akan membantu dan memudahkan pengunjung dalam memilih barang sesuai keinginan konsumen. Display bertujuan untuk meningkatkan serta mempertahankan jumlah penjualan pada tingkat maksimal dengan cara menyalurkan keinginan-keinginan dan memberikan alasan-alasan untuk lebih menyukai berbagai produk yang ditawarkan perusahaan sehingga pada akhirnya konsumen akan merasa puas.

Menurut Alma (2000), display atau penataan produk memiliki dua tujuan utama, yaitu sebagai berikut: 

1. Attention dan interest customer. Artinya menarik perhatian pembeli dilakukan dengan cara menggunakan warna-warna, lampu-lampu dan sebagainya. 
2. Desire dan action customer. Artinya untuk menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko tersebut, setelah masuk ke toko, kemudian melakukan pembelian.

Jenis-jenis Display Produk 

Menurut Sutrisno dan Ruswandi (2013), terdapat beberapa jenis penataan atau display produk, yaitu sebagai berikut:

a. Window Display 

Window Display adalah pemajangan barang dagangan di etalase atau jendela kegiatan usaha. Tujuan window display adalah untuk menarik minat konsumen sekaligus menjaga keamanan barang dagangan. Window display hanya memperlihatkan barang dagangan yang ditawarkan saja, tanpa dapat disentuh oleh konsumen, sehingga pengamanan menjadi lebih mudah. Dengan demikian calon konsumen yang lewat di muka toko-toko diharapkan akan tertarik oleh barang-barang tersebut dan ingin masuk ke dalam toko. Wajah toko akan berubah jika window display diganti.

Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut tentang barang yang ada di etalase maka ia dipersilakan untuk masuk atau produk diambil oleh penjaga-nya atau pramuniaga untuk menjelaskan dari pengamatan konsumen. Fungsi dari window display adalah untuk menarik perhatian orang (konsumen), menarik perhatian terhadap barang-barang yang dijual di toko, menimbulkan dorongan seketika untuk membeli, menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko, menyatakan kualitas barang yang baik dari ciri khas toko tersebut.

Window display memiliki beberapa fungsi dan tujuan, antara lain yaitu sebagai berikut: 

1. Untuk menarik perhatian orang-orang yang lewat. 
2. Menyatakan kualitas yang baik, atau harga yang murah, sebagai ciri khas dari toko tersebut. 
3. Memancing perhatian terhadap barang-barang istimewa yang dijual toko. 
4. Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk membeli).
5. Agar menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko.

b. Interior Display 

Interior display adalah pemajangan barang dagangan di dalam toko. Interior display banyak digunakan untuk barang-barang yang sudah dikenal luas oleh masyarakat banyak. Seperti produk-produk sehari-hari yang digunakan masyarakat, biasanya produk-produk ini akan ditata di gondola. Gondola yaitu rak yang biasanya ada di toko-toko yang digunakan untuk menyusun produk. Seorang konsumen yang sudah mengenal produk keseharian akan mencari dan memilih sendiri dengan langsung mengambil di rak dan biasanya sudah adanya harga tertera di rak gondola dengan nominal sesuai harga produk itu sendiri.

Barang dagangan yang dipajang secara interior display, umumnya ada dua jenis, yaitu; barang-barang yang mudah rusak, sehingga barang-barang itu perlu disimpan dan barang-barang yang berharga untuk mencegah adanya pencurian. Interior display terdiri dari beberapa bagian yaitu sebagai berikut:

1. Merchandise Display 

Dalam merchandise display terdapat tiga bentuk dalam pemajangannya, yaitu:

1. Open display. Barang-barang yang dipajangkan pada suatu tempat sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat, dan diteliti oleh calon pembeli tanpa bantuan dari karyawan-karyawan dalam toko. 
2. Closed display. Barang-barang dipajangkan dalam suasana tempat tertutup. Close display kebalikan dari open display karena barang-barang tersebut tidak bisa langsung dipegang dan diteliti bertujuan untuk menghindari kerusakan. 
3. Architecture. Barang-barang yang diperjual-belikan langsung dipertunjukkan secara realistis, misalnya perlengkapan dapur di tata semirip mungkin dengan kenyataannya.

2. Dealer Display 

Display ini dilaksanakan oleh wholesaler terdiri dari simbol-simbol petunjuk tentang penggunaan produk, yang kesemuanya berasal dari produsen. Dengan memperlihatkan kegunaan produk dalam gambar dan petunjuk, maka display ini juga memberi peringatan kepada para petugas penjualan agar tidak memberikan keterangan yang tidak sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut.

3. Store Sign and Decoration 

Store sign and decoration ini mengacu pada tanda-tanda, simbol-simbol, dan semboyan-semboyan yang biasanya di gantung di dalam toko. Store desaign tersebut digunakan untuk mengarahkan calon pembeli ke arah produk dan menjelaskan tentang kegunaan produk-produk tersebut. Decoration pada umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus biasanya untuk hari-hari besar agama.

c. Eksterior Display 

Eksterior display adalah pemajangan barang dagangan pada tempat tertentu di luar kegiatan usaha yang biasa digunakan. Pemajangan ini biasanya digunakan untuk pemajangan produk yang khusus misalnya cuci gudang, discount, dan sebagainya. Tujuannya yaitu membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis. Untuk pemasaran secara tetap pemajangan sistem ini kurang optimal karena kelemahan faktor pengaman, cuaca, pengiriman barang, dan sebagainya.

Eksterior display mempunyai beberapa tujuan dan fungsi, antara lain yaitu sebagai berikut: 

1. Memperkenalkan suatu produk secara cepat dan ekonomis. 
2. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis. 
3. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising. 
4. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada hari raya, ulang tahun dan sebagainya.

d. Solary Display 

Solary display adalah penataan barang dagangan di toko untuk menambah daya tarik pengunjung (konsumen) setelah masuk ke dalam toko, misalnya pakaian yang digunakan oleh boneka model (manekin). Patung peraga ini adalah cara penjual menarik konsumen untuk membeli, karena pakaian yang dikenakan oleh manekin akan terlihat menarik. Dengan open interior display, maupun dengan closed interior display, barang dagangan itu perlu diatur, ditata, dan disusun sedemikian rupa, agar para konsumen atau para pelanggan dapat tertarik dan berminat untuk membelinya.

Aspek dan Ketentuan Display Produk 

Display atau penyusunan barang terdiri dari banyaknya ragam barang dari berbagai jenis dan merek yang disusun secara cermat memberikan daya tarik dari dalam toko. Menurut Tellis (2011), terdapat beberapa aspek yang perlu diperhatikan dalam penataan atau penyusunan produk, yaitu: 

1. Product supplying (ketersediaan barang). Dalam penyajian barang yang perlu diperhatikan adalah kemudahan memperoleh barang yang didalamnya mengandung petunjuk- petunjuk yang dapat memberitahukan dimana letak barang yang diinginkan konsumen. 
2. Product grouping (pengelomppokkan barang). Pengelompokkan barang diperlukan untuk mengklarifikasi semua jenis barang yang ditawarkan sesuai dengan bentuk, ukuran dan merek barang dagangan yang sejenis. 
3. Product arranging (penyusunan barang). Penyusunan barang diperlukan untuk menampilkan barang dan yang perlu diperhatikan dalam penyusunan barang ini adalah tentang kebersihan, kerapihan dan pencahayaan.

Ketentuan penataan produk yang akan dipajang di dalam toko haruslah melalui langkah-langkah yang dijadikan acuan (standar) dalam penataan untuk menarik perhatian dalam keputusan pembelian. Istilah penataan produk juga dikenal sebagai Visual Merchandising (VM), yakni penataan produk yang bertujuan untuk menarik perhatian konsumen. Langkah-langkah dalam VM diantaranya dapat dilakukan dengan display dan label. Untuk perlengkapan-perlengkapan yang diperlukan dalam menyusun VM diantaranya adalah label harga dan Price Card serta display.

Menurut Sutrisno dan Ruswandi (2010), ketentuan yang diperhatikan dalam pemasangan label harga, price card dan display adalah sebagai berikut:

a. Label Harga dan Price Card 

Ketentuan yang harus diperhatikan pada label harga dan price card adalah: 

1. Price card tidak rusak, dimana pada semua price card memiliki kondisi yang jelas untuk dibaca, tidak robek, dan tidak kotor. 
2. Price card sesuai dengan produk dan diletakkan tepat sesuai antara produk dengan fisik barang.
3. Semua produk yang dipajang memiliki price card terutama untuk barang-barang yang ada di shelving (barang kering), sedangkan untuk barang-barang yang ada di showcase pendingin bila tidak memiliki POP harga. 
4. Semua produk yang dipajang memiliki label harga. 
5. Label harga ditempel rapi di tempatnya dan tidak menutupi produk.

b. Display 

Ketentuan display di swalayan yang harus diperhatikan adalah penggunaan ruangan, yang mana penggunaan ruangan harus disesuaikan dengan hal berikut: 

1. Kategori produk. Produk yang dikategorikan harus sesuai jenis misalnya food, non-food, fresh, dan sebagainya. Dengan penggunaan ruang produk di display haruslah sesuai jenis yang akan dipajang, tujuannya yaitu untuk memudahkan konsumen untuk memilih produk yang dibeli. 
2. Ukuran kemasan. Dalam men-display produk haruslah memperhatikan faktor keamanan apabila produk tersebut riskan atau mudah bocor, dengan ini maka produk tidak boleh diletakkan pada bagian atas. Dalam penataan yang baik yaitu pada barang yang kategorinya kecil haruslah diletakkan di atas barang yang lebih besar untuk menghindari hal yang tidak diinginkan dan menjaga kerapian dalam penataan.

Syarat-syarat Display Produk 

Menyusun barang dagangan juga merupakan salah satu hal yang tidak kalah pentingnya, karena itu merupakan kesan pertama dari pengunjung toko tersebut, oleh karena itu barang-barang dagangan yang dipajang didalam ruangan toko maupun etalase harus ditata sedemikian rupa sehingga kelihatan rapi, serasi dan menarik. Untuk penataan barang-barang diperlukan keahlian khusus, kreasi dan seni yang tinggi jadi tidak setiap orang bisa menata sendiri agar penataan terlihat menarik.

Penataan barang sebaiknya setiap saat diubah agar tidak membosankan dan disesuaikan dengan keadaannya, hal yang perlu dierhatikan ialah bagian bentuk, warna, ukuran, dan tempat serta perlengkapan-perlengkapan lainnya itu dipadukan sehingga penataan barang-barang itu kelihatan rapi dan menarik, yang pada akhirnya akan bisa menarik pengunjung atau calon pembeli tertarik untuk memiliki barang-barang tersebut.

Menurut Puspitasari (2008), terdapat beberapa syarat yang perlu menjadi perhatian dalam penataan atau display produk, antara lain yaitu sebagai berikut: 

1. Display harus mampu membuat barang-barang yang dipajang menjadi mudah dilihat, mudah dicari dan mudah dijangkau. 
2. Display harus memperhatikan aspek keamanan, baik keamanan bagi pengelola toko dari potensi-potensi kehilangan, maupun keamanan bagi pengunjung (konsumen) yang berada didalam toko, berkaitan dengan ini biasanya peritel tidak akan menempatkan barang-barang yang mudah pecah di sembarangan rak. Barang-barang yang mahal terutama yang fisik ukurannya kecil biasanya dipajang di etalase. Barang-barang kemasan kaleng yang cukup berat juga biasanya ditempatkan pada shelve paling bawah untuk menghindari resiko timbulnya cidera bagi pengunjung (terutama anak-anak) jika barang tersebut jatuh. 
3. Display yang dilakukan oleh peritel harus informatif dan komunikatif, para peritel dapat memanfaatkan alat bantu seperti shelf taker, standing poster, signane dan jenis-jenis point purchase (POP) material yang lain.

Selain itu, menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008), terdapat beberapa syarat yang perlu diperhatikan dalam penataan produk atau display, yaitu: 

1. Rapi dan bersih. Kerapihan dan kebersihan produk maupun tempat pajangan sangat penting untuk menarik pembeli supaya bersedia melihat dari dekat. Hal tersebut merupakan satu syarat penting dalam display. 
2. Mudah dilihat, dijangkau, dan dicari. Kebutuhan untuk memberikan rasa nyaman dalam berbelanja adalah tersedianya kemudahan-kemudahan, seperti kemudahan dalam mencari barang, mendapatkan informasi produk, dan terjangkau oleh rata-rata orang normal (tidak terlalu tinggi atau rendah). 
3. Lokasi yang tepat. Memilih lokasi dalam memajang suatu produk dikelompokkan berdasarkan kelompok yang berhubungan, dimana suatu lokasi dapat mengarahkan pembeli untuk membeli semua barang. Untuk itu, display pada prinsipnya menonjolkan produk-produk sedemikian rupa sehingga bisa berfungsi mengingatkan pembeli akan kebutuhannya. 
4.  Aman. Dalam kategori aman, pemilik toko harus memperhatikan barang-barang yang dapat merugikan penjual ketika barang tersebut tidak ditempatkan pada jangkauan yang aman. Misalnya, menempatkan barang-barang yang mudah pecah di rak paling atas sehingga sulit dijangkau pembeli dan memerlukan kewaspadaan jika hendak mengambilnya. 
5. Menarik. Menarik mencakup perpaduan warna, bentuk kemasan, kegunaan barang, serta adanya tema/tujuan yang pada akhirnya bermuara pada suasana belanja yang menyenangkan. Pengaturan display yang logis menuju pada keinginan pembeli untuk mengambil barang dengan mempertimbangkan: produk yang tepat (cocok), tempat yang benar, saat yang pas, susunan yang memikat, harga yang menarik.

Daftar Pustaka

• Widiyaningsih. 2013. Brand Image (Citra Merek). Yogyakarta: Universitas PGRI Yogyakarta.
• Sopiah dan Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Yogyakarta: Andi.
• Putri. 2008. Evaluasi Penataan atau Display Produk. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
• Alma, Buchari. 2000. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
• Melati, Ina. 2012. Pengaruh Display Produk Pada Keputusan Pembelian Konsumen. Binus Business Review.
• Sutrisno dan Ruswandi, Kusmawan. 2007. Modul Menata Produk. Sukabumi: Ghalia Indonesia.
• Tellis, Gerard J. 2011. Strategic Bundling of Product and Prices: A New Synthesis for Marketing. Journal of Marketing.
• Puspitasari, Devi. 2008. Penjualan. Jakarta: Direktorat Pembinaan Sekolah Menengah Kejuruan.