Behavioral Intention - Pengertian, Aspek dan Indikator
Behavioral intention adalah perilaku dan sikap seseorang di lain waktu, untuk melakukan kembali atau merekomendasikan kepada orang lain terkait tingkah laku spesifik yang telah dilakukan atau dirasakan. Behavioral intention dapat diartikan sebagai perilaku pasca berkunjung sebagai niatan untuk kembali, dan merekomendasikan suatu produk atau jasa kepada orang lain.
Behavioral intention merupakan ukuran atau tingkat intensitas niat dari seorang individu dalam melakukan perilaku tertentu di waktu yang akan datang. Behavioral intentions sangat menguntungkan bagi perusahaan salah satu contohnya seperti berbicara positif mengenai pelayanan, merekomendasikan kepada konsumen lain, tetap setia, menghabiskan lebih banyak waktu dengan perusahaan, dan juga membayar harga yang lebih tinggi.
Behavioral intention juga dapat diartikan sebagai niatan perilaku konsumen, yang ditunjukkan pada niatan perilaku positif (niat berhubungan terus dengan perusahaan) atau niatan berperilaku negatif (mengadu atau berpindah) bisa dalam bentuk return intention maupun word-of-mouth. Behavioral intentions adalah suatu indikasi dari bagaimana individu bersedia untuk mencoba dan menanamkan kepercayaan mereka terhadap suatu instansi, perusahaan, atau penyedia sehingga pada prosesnya akan menimbulkan kepuasan tersendiri bagi para pengguna.
Pengertian Behavioral Intention
Berikut definisi dan pengertian behavioral intention atau niat berperilaku dari beberapa sumber buku dan referensi:
- Menurut Yi dan Hwang (2003), behavioral intention adalah pandangan sejauh mana seseorang bermaksud untuk melakukan tingkah laku yang spesifik.
- Menurut Ryu, dkk (2008), behavioral intention adalah kemungkinan bagi seseorang untuk kembali di lain waktu juga mempertimbangkan untuk merekomendasikan kepada orang lain.
- Menurut Li dan Cai (2012), behavioral intention adalah perilaku masa depan individu yang diantisipasi atau direncanakan.
- Menurut Warshaw, dkk (2015), behavioral intention adalah ukuran seseorang untuk menentukan rencana dimana dia akan melakukannya kembali atau tidak.
Aspek-aspek Behavioral Intention
Menurut Heung dan Gu (2012), behavioral intention atau niat berperilaku memiliki tiga aspek utama, yaitu sebagai berikut:
- Return Intention (Keinginan untuk melakukan pembelian ulang). Return intention adalah kemungkinan yang dilakukan oleh pelanggan untuk menggunakan merek tersebut lagi dimasa mendatang. Dalam Hal ini berarti terdapat keinginan konsumen untuk kembali mencoba suatu produk atau jasa yang telah diberikan.
- Willingness to pay more (Kesediaan untuk membeli atau membayar lebih). Willingness to pay more merupakan penilaian individu tentang seberapa banyak mereka akan bersedia membayar untuk menerima barang atau jasa. Kesediaan untuk membayar dapat diartikan sebagai pengukuran nilai seseorang untuk menentukan berbagai jenis produk dalam istilah nilai harga.
- Word of mouth (Komunikasi dari mulut ke mulut). Word of mouth merupakan komunikasi informal antara orang-orang yang telah mengkonsumsi barang dan atau jasa dengan evaluasi yang mereka buat sendiri untuk membuat orang-orang tertarik untuk merasakan atau mendapat hal yang sama.
Adapun menurut Tjiptono (2011), aspek atau dimensi behavioral intention adalah sebagai berikut:
- Kesetiaan pada perusahaan (Loyalty to the company). Kesetiaan pada perusahaan adalah suatu keadaan pelanggan dengan melakukan pembelian ulang secara teratur, dan tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk berpindah dan mereferensikannya kepada orang lain.
- Kesediaan membayar lebih (Willingness to pay more). Kesediaan untuk membayar lebih adalah bentuk kesediaan pengguna untuk melakukan Pembayaran yang lebih tinggi, untuk memperoleh manfaat yang diterima oleh pengguna tersebut.
- Keinginan untuk berpindah (Propensity to switch). Keinginan untuk tidak berpindah merupakan suatu perilaku dari Pengguna yang tetap yang menunjukkan bahwa ia tidak berpindah ke produk pesaing dalam konteks sejenis.
Indikator Behavioral Intention
Menurut Prayag, dkk (2013), beberapa indikator yang menjadi faktor terbentuknya behavioral intention atau niat berperilaku adalah sebagai berikut:
- Joy, pengalaman yang menyenangkan adalah faktor motivasi utama dalam pariwisata.
- Love, penelitian tentang pemasaran menetapkan bahwa wisatawan dapat mengembangkan rasa cinta terhadap produk dan merek.
- Positive surprise, suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang atau jasa yang berfungsi sebagai sesuatu yang menginspirasi.
- Satisfaction, reaksi positif yang dihasilkan dari penilaian pengalaman konsumsi yang ramah.
- Intention to return, adanya kemungkinan yang dilakukan oleh pelanggan untuk menggunakan kembali produk yang sama di masa yang akan datang.
- Word of mouth, mengkomunikasikan apa yang konsumen rasakan dalam menggunakan produk barang atau jasa kepada konsumen lain.
- Willingness to pay more, penilaian individu terhadap suatu produk tentang seberapa banyak mereka bersedia membayar lebih untuk mendapatkan produk tersebut.