Identitas Merek (Brand identity) - Pengertian, Elemen, Aspek dan Indikator

Brand identity atau identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek seperti nama, bentuk atau tampilan produk, simbol dan iklan yang diciptakan oleh perusahaan untuk mencerminkan kedudukan suatu merek sehingga dapat membedakan merek dari pesaing, mempengaruhi konsumen dan menyesuaikan-nya dengan kebutuhan setiap segmen pasar. Identitas merek akan membantu kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri.

Identitas merek merupakan sekumpulan aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan merek, seperti latar belakang merek, prinsip-prinsip merek, tujuan dan ambisi merek, serta pemenuhan persepsi pelanggan tentang merek itu sendiri. Identitas merek mencakup segala sesuatu yang membuat merek bermakna dan khas, serta mencakup nilai-nilai perusahaan, budaya, kepribadian dan janji dasar merek. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek karena citra merek merupakan suatu persepsi konsumen atas suatu merek.

Brand identity adalah bagian paling penting dalam proses pembangunan sebuah merek. Identitas merek mengambil unsur-unsur yang berbeda dan menyatukannya ke dalam sistem keseluruhan. Identitas merek bersifat nyata dan menarik bagi indera, karena setiap orang dapat melihatnya, menyentuhnya, memegang-nya, mendengarnya, dan melihat per-gerakannya. Identitas merek memicu pengakuan, memperkuat diferensiasi, dan membuat gagasan serta makna besar yang dapat diakses.

Pengertian Brand Identity 

Berikut definisi dan pengertian brand identity atau identitas merek dari beberapa sumber buku dan referensi: 

• Menurut Kotler dan Keller (2006), brand identity adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. 
• Menurut Aaker dan McLoughlin (2020), brand identity adalah seperangkat asosiasi brand yang ingin diciptakan atau dipertahankan oleh perusahaan, citra brand eksternal yang aspiratif. Asosiasi yang dimaksudkan yaitu mewakili apa yang dicita-citakan oleh brand dan membuktikan janji kepada konsumen dari organisasi. 
• Menurut Halim, dkk (2014), brand identity adalah sebuah asosiasi merek yang unik dan menyatakan janji kepada konsumen, agar hal tersebut menjadi efektif, identitas merek perlu mempengaruhi konsumen, membedakan merek dari pesaing, dan dapat mewakili suatu organisasi untuk kedepannya. 
• Menurut Hapsari, dkk (2020), brand identity adalah identitas khusus pada sebuah merek dengan memperkuat perspektif merek dalam merepresentasikan konsep masyarakat, organisasi, simbol, dan produk. Kemudian memahami identitas inti produk dan menyesuaikannya dengan kebutuhan setiap segmen pasar. 
• Menurut Chalil (2021), brand identity adalah pesan yang disampaikan merek melalui nama, bentuk tampilan produk, simbol, iklan dengan harapan dapat membentuk suatu identitas merek yang unik dan di benak konsumen. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek karena citra merek merupakan suatu persepsi konsumen atas suatu merek.

Elemen Brand Identity 

Menurut Kapferer (2012), brand identity atau identitas merek terdiri dari beberapa elemen, antara lain yaitu sebagai berikut:

a. Physique 

Seperangkat tampilan fisik dari sebuah produk, yang muncul dalam benak konsumen ketika memikirkan sebuah nama. Cara kerja branding sederhana yaitu: berfokus pada pengetahuan dan pemosisian klasik, mengandalkan atribut dan manfaat produk dan brand tertentu. Penampilan fisik memang penting, langkah pertama dalam mengembangkan brand adalah mendefinisikan aspek fisiknya.

b. Personality 

Sebuah brand memiliki kepribadian atau karakter. Kepribadian atau karakter dapat ditonjolkan dengan pembuatan tagline, desain, atau warna tertentu dalam brand. Bahkan penggunaan model pun dapat mencerminkan kepribadian dari sebuah brand.

c. Culture 

Culture yaitu sebuah system value dan prinsip dasar pada perilaku brand yang dicerminkan ke dalam sebuah brand. Banyak brand yang mengasosiasikan culture dengan negara asal brand tersebut. Budaya dari sebuah brand lebih dari sekadar manfaat produk atau kepribadian, melainkan juga ideologi. Budaya internal perusahaan juga merupakan aspek integral dari brand identity. Brand besar tidak hanya didorong oleh budaya tetapi juga menyampaikan budaya dari dalam juga.

d. Relationship 

Relationship yaitu seberapa kuat hubungan yang ada antara sebuah brand dengan konsumen-nya. Brand dapat pula menyimbolkan suatu hubungan tertentu dengan orang lain. Dengan adanya relationship yang baik brand dapat mengetahui apa yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Selain itu, brand juga dapat mengetahui kualitas dan pengalaman yang dirasakan oleh konsumen dalam menggunakan produk atau jasa. Hal tersebut dapat dijadikan patokan dalam melakukan inovasi brand kedepannya.

e. Reflection 

Sebuah brand adalah cerminan pelanggan. Reflection, yaitu cerminan yang direpresentasikan oleh sebuah brand berdasarkan konsumen yang mengonsumsi produk yang ditawarkan. Cerminan tersebut merujuk kepada stereotypical user dari sebuah brand. Reflection dan target sering tertukar. Target menggambarkan calon pembeli atau pengguna brand. Reflection pelanggan tidak menggambarkan target. Sebaliknya, pelanggan harus dicerminkan seperti yang diinginkan untuk dilihat sebagai hasil dari penggunaan brand.

f. Self-image 

Jika reflection adalah cermin luar target, self-image adalah cermin internal target itu sendiri. Citra diri pelanggan membalikkan reflection pelanggan di kepalanya, alih-alih mewakili diri ideal pelanggan. Brand harus bertujuan untuk menyampaikan pesan yang memupuk visi tentang brand yang ideal menurut pelanggan agar beresonansi dengan audiens mereka.

Aspek-aspek Brand Identity 

Menurut Aaker dan Erich (2002), brand identity atau identitas merek memiliki empat aspek, yaitu sebagai berikut:

a. Brand as Product 

Asosiasi yang berhubungan dengan produk tetap penting sebagai bagian dari identitas merek, atribut secara langsung berhubungan dengan pembelian atau penggunaan produk yang dapat memberikan keuntungan fungsional maupun emosional bagi konsumen. Atribut yang berhubungan dengan sebuah produk dapat menciptakan proporsi nilai melalui penawaran yang lebih baik.

2. Brand as Organization 

Brand as organization memfokuskan pandangannya pada attributes of the organization dari pada terhadap produk atau jasa. Organization attributes meliputi suatu inovasi, peningkatan kualitas, perhatian terhadap lingkungan yang diciptakan oleh orang, budaya, nilai maupun program dari perusahaan.

3. Brand as Person 

Brand as person memberikan kesan yang lebih menarik terhadap brand identity, karena brand as person diasumsikan seperti halnya manusia. Pribadi merek dapat menciptakan merek yang kuat dengan berbagai cara. Pertama, membantu menciptakan manfaat ekspresi diri sebagai sarana konsumen untuk mengeksperesikan kepribadiannya. Kedua, sifat-sifat manusiawi mempengaruhi hubungan antar konsumen dan merek. Ketiga, pribadi merek dapat mengkomunikasikan atribut produk dan memberikan sumbangan bagi manfaat fungsional.

4. Brand as Symbol 

Simbol yang kuat dapat memberikan keeratan dan struktur bagi sebuah identitas serta mempermudah produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran simbol dapat merupakan kunci pengembangan produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran simbol dapat merupakan kunci pengembangan merek. Simbol terdiri atas citra visual, metafora, dan kebesaran merek. Simbol yang melibatkan pencitraan visual memudahkan untuk diingat dan memiliki kekuatan. Simbol akan sangat bermakna jika bermetafora dengan karakteristik simbol yang menampilkan manfaat fungsional, emosional, atau ekspresi diri. Simbol yang kuat akan membantu strategi merek. Apabila simbol yang digunakan perusahaan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan maka akan dapat memberikan nilai functional dan emotional. Identitas dari perusahaan seperti slogan, simbol, jingle, dan lain-lain harus dapat menciptakan pengalaman sehingga akan dapat mempermudah dalam pembentukan brand identity.

Indikator Brand Identity 

Menurut Keller dan Swaminathan (2019), sebuah merek dianggap memiliki brand identity yang baik apabila memiliki beberapa karakteristik, antara lain yaitu sebagai berikut:

1. Memorability (Daya Ingat) 

Dalam tujuan mempromosikan brand harus dilakukan secara berhubungan erat dengan konsumen agar mudah diingat dan menarik perhatian sehingga tertanam dalam ingatan dan dapat membantu terjadinya keputusan pembelian.

2. Meaningfulness (Kebermakanaan) 

Sebuah brand dapat dijabarkan dengan jelas arti dari elemen brand tersebut secara deskriptif dan juga secara persuasif tentang hubungannya terhadap sebuah produk. Dua hal yang sangat penting adalah seberapa baik elemen brand menyampaikan yaitu informasi umum tentang fungsi produk atau informasi spesifik tentang atribut dan manfaat tertentu dari brand.

3. Likable (Disukai) 

Sebuah brand yang mudah diingat, bermakna, dan disukai menawarkan banyak keuntungan karena konsumen seringkali tidak memeriksa banyak informasi dalam membuat keputusan produk. Elemen deskriptif dan persuasif dapat mengurangi beban komunikasi pemasaran dalam membangun kesadaran dan menghubungkan asosiasi brand dan ekuitas, terutama ketika ada beberapa asosiasi terkait produk lainnya.

4. Transferable (Keteralihan) 

Ada beberapa aspek dalam kriteria ini yaitu, mencari tahu tingkat guna elemen brand agar dapat menambahkan menu baru, varian baru ataupun seri produk tertentu. Selain itu, mengukur sejauh mana elemen brand menambah brand equity sehingga dapat dipasarkan di negara manapun dan memperluas segmen pasar.

5. Adaptability (Kemampuan Beradaptasi) 

Kriteria kelima untuk elemen brand adalah dapat beradaptasi dengan mengikuti perkembangan zaman yang terjadi, atau dapat dengan mudah dilakukan pembaruan atau update. Hal tersebut karena perubahan nilai dan opini konsumen, atau hanya karena kebutuhan untuk tetap kontemporer, sebagian besar elemen brand harus diperbarui. Semakin mudah beradaptasi dan fleksibel elemen brand, semakin mudah untuk memperbarui-nya.

6. Protectability (Perlindungan) 

Karakteristik umum keenam dan terakhir adalah sejauh mana elemen brand dapat dilindungi, baik dalam pengertian hukum maupun persaingan. Pemasar harus memilih elemen brand yang dapat dilindungi hukum secara internasional, mendaftarkan-nya secara resmi ke badan hukum yang sesuai, dan dapat membela brand dari pelanggaran persaingan yang tidak sah.