Brand experience - Pengertian, Indikator, Elemen dan Strategi

Daftar Isi

Brand experience atau pengalaman merek adalah persepsi dan respon konsumen, yang meliputi sensation, feeling, dan cognitif terhadap suatu merek, baik terhadap produk, pelayanan, maupun organisasi. Brand experience merupakan sensasi, emosi, pikiran, dan reaksi perilaku yang ditimbulkan karena merek dan dihubungkan dengan rangsangan yang dihasilkan oleh lingkungan, kemasan, materi pemasaran, dan identitas merek.

Brand experience diartikan sebagai hubungan emosional pelanggan dengan merek yang dikonseptualisasikan sebagai respon subjektif meliputi sensasi, perasaan, kognisi yang didapat ketika konsumen menghabiskan sejumlah waktunya dengan merek. Brand experience konsumen dimulai ketika mereka mencari barang, membelinya, menggunakannya, dan mengkonsumsi-nya. Ketika pelanggan melihat iklan atau pemasar menyampaikan item melalui situs web, brand experience bisa dirasakan secara langsung ataupun tidak langsung.

Brand experience merupakan suatu sensasi, emosi, pikiran, dan reaksi perilaku yang ditimbulkan karena merek dan dihubungkan dengan rangsangan yang dihasilkan oleh lingkungan, kemasan, materi pemasaran, dan identitas merek. Brand experience juga dapat diasumsikan sebagai suatu persepsi dari konsumen atau pelanggan terhadap touch point yang ada, baik dalam promosi ataupun kontak secara langsung dengan suatu merek.

Pengertian Brand Experience 

Berikut definisi dan pengertian brand experience atau pengalaman merek dari beberapa sumber buku dan referensi: 

• Menurut Brakus, dkk (2009), brand experience adalah respon subjektif yang bersifat internal dari konsumen yang meliputi sensation, feeling, dan cognitif serta respon terhadap perilaku yang ditimbulkan oleh brand related stimuli yang merupakan bagian dari desain identitas merek, kemasan, komunikasi, dan lingkungan. 
• Menurut Filho (2014), brand experience adalah suatu transisi antara strategi merek dengan pengalaman konsumen yang tercipta ketika konsumen produk ataupun jasa dari merek tersebut yang menceritakan kepada orang lain tentang suatu merek dan mencari tahu informasi terkait dengan suatu promosi, event, dan lain sebagainya. 
• Menurut Sahin, dkk (2011), brand experience adalah persepsi konsumen pada setiap momen dimana ketika mereka berhubungan dengan merek, baik ketika melihat image merek pada iklan, pertama kali berhubungan secara personal, sampai pada tingkat kualitas yang fokus pada pelayanan personal yang mereka terima. 
• Menurut Neumeier (2013), brand experience adalah seluruh interaksi dari seseorang terhadap produk, servis, organisasi atau komunitas yang semuanya adalah bahan baku dari sebuah merek.

Indikator Brand Experience 

Menurut Brakus, dkk (2009), brand experience atau pengalaman merek memiliki beberapa indikator, yaitu sebagai berikut:

a. Sensorik 

Sensorik menciptakan pengalaman melalui penglihatan, suara, sentuhan, bau, dan rasa dari konsumen pada saat mereka membeli dan melihat merek. Pengalaman dalam sensorik dapat membuat seorang pelanggan merasakan sebagai suatu tarikan yang kuat. Suatu merek dapat bertahan di pasaran maka harus mengevaluasi dan mengintegrasikan semua titik sentuh sensorik mereka sehingga merek itu harus mempunyai landasan merek sensorik dengan cara yang sama dengan manusia membutuhkan oksigen.

b. Afeksi 

Afeksi adalah pendekatan perasaan dengan mempengaruhi suasana hati, perasaan dan emosi dari konsumen. Orang-orang yang menggunakan persepsi afektif dalam suatu penilaian kesejahteraan dan bahwa afektif ini mempunyai efek direktif atau efek terarah pada suatu pencarian dan penggunaan informasi sehingga akan mudah mengetahui kondisi afektif digunakan dalam suatu penilaian suatu kebahagian dan kepuasan dengan kehidupan pribadi seseorang.

c. Perilaku 

Perilaku menciptakan pengalaman merek secara fisik, pola perilaku, dan gaya hidup pada saat pemakaian merek tersebut sehingga pelanggan merasa merek tersebut terlihat elegan saat dipakai. Pengalaman pelanggan mungkin sangat berguna untuk merangsang antusiasme konsumen. Sehingga pengalaman perilaku mungkin sangat berguna dalam merangsang antusias konsumen.

d. Intelektual 

Intelektual adalah menciptakan pengalaman yang mendorong konsumen terlibat dalam pemikiran seksama mengenai keberadaan sebuah merek. Pengalaman intelektual dapat disebabkan suatu merek bersaing dengan suatu produk lainnya. Sehingga hal ini akan menekan kebosanan yang menyebabkan suatu merek bersaing dengan suatu produk lain.

Elemen Brand Experience 

Brand experience yang diterima oleh konsumen dapat diciptakan. Pemasar atau perusahaan hanya perlu mengetahui perencanaan dari pengalaman itu sendiri, seperti bagaimana berinteraksi dengan pelanggan, tindakan nyata dalam interaksi, dan menciptakan produk yang berkualitas. Menurut Kertajaya (2016), terdapat tiga elemen utama dalam brand experience atau pengalaman merek, yaitu sebagai berikut:

a. Product experience 

Product experience adalah perubahan inti yang mempengaruhi antara interaksi manusia dengan produk. Dengan kata lain, pengalaman terkait penggunaan produk oleh seseorang, apakah itu baik atau buruk, akan mempengaruhi emosi dari seseorang atau konsumen.

b. Shopping Experience 

Shoping experience adalah bagaimana lingkungan berbelanja, yang terdiri dari lingkungan itu sendiri dan orang-orang yang melayani konsumen ketika berbelanja. Pengalaman berbelanja dapat diartikan memberi kenyamanan bagi konsumen ketika melakukan pembelian produk atau jasa. Pengalaman berbelanja dirasakan konsumen melalui suasana toko, retail, maupun kantor sebuah perusahaan atau organisasi.

c. Consumption experience 

Consumption experience adalah pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi yang muncul ketika seseorang berhubungan dengan produk atau jasa. Dalam aspek ini, memiliki beberapa dimensi seperti dimensi hedonis dan fungsional.

Bentuk-bentuk Brand Experience 

Menurut Sunarto (2006), terdapat beberapa bentuk brand experience atau pengalaman merek saat mengkonsumsi atau menggunakan suatu barang atau jasa, yaitu sebagai berikut: 

1. Pemakaian produk. Pengalaman pemakaian produk meliputi tindakan dan pengalaman yang terjadi pada periode waktu dimana seorang pelanggan secara langsung menggunakan barang atau jasa. Dalam hal ini pengalaman pelanggan terkait observasi pencarian informasi pelanggan dapat menggunakan produk tersebut.
2. Konsumsi kinerja. Dalam hal ini pengalaman pelanggan dalam menggunakan suatu produk atau jasa seolah-olah mereka terlibat didalamnya atau merasa berperan terhadap suatu kinerja. 
3. Suasana hati dan pengalaman konsumsi. Suasana hati merupakan dampak yang kuat dalam menilai suatu layanan, suasana hati dapat dipengaruhi dengan apa yang terjadi selama konsumsi dan keadaan suasana hati yang tercipta selama konsumsi, ada gilirannya dapat mempengaruhi evaluasi menyeluruh pelanggan atas produk. Dalam pengalaman ini unsur yang bersifat visual dan atribut lainnya yang dapat dirasakan.

Strategi Brand Experience 

Brand experience atau pengalaman merek berpengaruh pada kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sehingga dapat menjadi faktor penentu saat melakukan pembelian ulang maupun pembelian awal bagi calon konsumen. Menurut Mediani (2021), ada beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk menciptakan brand experience atau pengalaman merek, antara lain yaitu sebagai berikut:

1. Miliki tujuan merek 

Perusahaan memotret dirinya sebagai pemasok ambisi dan tujuan-tujuan yang berkaitan dengan apa yang dijualnya. Tujuan merek seperti inilah yang bisa meningkatkan Brand Experience. Ia membedakan produk yang dimilikinya dengan merek-merek lain yang serupa serta mempunyai ciri khas tersendiri.

2. Manfaatkan teknik storytelling 

Bagaimana merek dibangun? Apa ada misi di baliknya? Jangan malah ada pengalaman unik dari konsumen brand yang diproduksi? Cerita-cerita ini bisa meningkatkan pengalaman merek. Dan membagikannya lewat media sosial, blog, hingga video dan jika mempunyai effort lebih bisa dibuat film pendek dan di-share melalui kanal youtube.

3. Konsisten desain 

Seperti apa yang digunakan oleh brand? Apa nama font-nya? Apakah semua itu sudah konsisten? Ternyata, identitas merek ini bisa membentuk brand experience. Perusahaan wajib membuatnya konsisten. Sadar atau tidak, pengalaman customer bisa meningkat karena konsistensi ini.

4. Prioritaskan pengalaman 

Penjualan memang harus mencapai target. Biar bagaimanapun, keuangan perusahaan wajib bersifat sehat. Dengan begitu, bisnis bisa terus berjalan. Akan tetapi titak boleh lupa dengan pengalaman para pembeli. Sebab, apa yang terjadi sebelum, saat, dan setelah penjualan, adalah bagian yang diingat oleh customer. Siapa tahu, setelah membeli produk, mereka kembali lagi untuk jadi langganan. Lebih jauh lagi, bisa saja mereka memberikan testimoni positif. Testimoni ini bisa mendatangkan lebih banyak customer.

Daftar Pustaka

• Brakus, Schmitt dan Zarantonello. 2009. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?. American Marketing Association, Journal of Marketing, Vol.73, No.52.
• Filho, M.A. 2014. Designing for Brand experience. Journal of Marketing Research.
• Sahin, Azize, dkk. 2011. The effect of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands.
• Neumeier, Marty. 2013. The Dictionary of Brand. USA: Almaden Press.
• Kertajaya, Hermawan. 2016. The 18 Guiding Principles Marketing in Venus. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
• Sunarto. 2006. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: UMUS.